什么是营销策划18篇

什么是营销策划18篇

什么是营销策划(1)

营销策划公司是做什么的？ 营销策划公司是指从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。 做为本土智业机构的营销策划公司，发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。咨询时代属于正在过渡期，不少策划公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。如何围绕行业构建核心竟争力将是咨询公司的新命题！ 成功过渡到第三阶段的典型代表有：锐动智成营销顾问有限公司。核心成员是来自雀巢、娃哈哈、康师傅、白沙、洋河、新天国际、江中集团、法国美姿庄园进口葡萄酒等外企、国企、民企的职业经理人，是都有着十几年食品行业经验的实战营销人。锐动智成从全球化、信息化、知识化的角度更注重营销的系统性、企业资源的匹配性，全方 位为企业打造核心竞争力。情景分析 企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。 企业在处于低谷或者突破的阶段必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。 服务基本原则 所有的技术、渠道都只是实施手段，唯有独到的创意、细致的分析、精准的定位、出色的策划，才是策划服务中的精髓，也是真正对客户具有至关重要意义的环节。坚决摒弃华而不实的推广方式，以及只有数据没有实际效果的单纯技术手段。除了常用的硬广告模式，更主张“创意独到、软性营销、特色炒作、共鸣性传播”，以无声的凡是对目标群体进行巧妙渗透，并同时注重广度宣传与深度渗透。 员工职业素质要求 一名合格的营销策划人员应具备一下几点要求： 1、营销策划人员需要掌握综合知识和技能，包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。 2、营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。 3、营销策划人员要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。

4、营销策划人员要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。 5、营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部分，才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致 策划分类和相关企业 传统营销 1、新产品上市： 市场调研、产品定位、招商策划、市场启动； 2、营销策划： 营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、品牌提升、品牌推广； 3、广告策划： 平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作； 4、企业策划： 品牌提升、品牌策划、品牌推广； 5、终端建设： 终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护； 6、品牌提升： 老品牌提升策略、老品牌销售提升、老品牌终端跟进策略； 7、销量提升： 产品不同周期销量提升、市场诊断，新产品销量提升、市场诊断； 8、产品代理、销售： 新产品区域销售、全国总代理，新产品合作开发； 9、招商拓展：招商策略、招商管理、招商营销推广、招商传播、会议营销。 新营销 1、品牌公关化：品牌公关机制、组织机构建立、品牌公关战略、隐性传播、显性传播、危机管理、 危机公关、非传统营销、口碑营销、互动营销、品牌联合； 2、品牌模式化：企业发展战略规划、品牌模式、产业模式规划、资本策略规划、盈利模式规划、 项目及产品规划、产业整合规划。 企业需要策划公司哪些服务 1、提升企业形象和产品品牌形象（大到国家形象，小到产品形象）； 2、企业做策划的目的是营销，不是推销；是做品牌，不是做产品； 3、企业需要策划公司做自己的战略伙伴；互助共赢，携手打天下； 4、企业需要策划公司的良好的策划能力、正确引导能力、优秀的执行能力； 5、企业需要策划公司帮助自己实现走向世界的梦想。成为世界级的大品牌。 营销策划人员的基本要求

锐动智成营销顾问有限公司CEO,著名营销实战专家张奇说：作为一个合格的营销策划人，首先，必须具备优秀的品德，诚信有责任感；其次，必须具备5-10年实战营销经验，从基层做起，有促销、业务、销售、市场经验，营销总监的综合管理经验；再次，能够以事实为依据，旨在为企业“解决问题”。另外，具备优秀的学习能力，从“全球化、信息化、知识化”的角度、用麦肯锡的方法、系统化的思维，注重解决方案与企业资源的匹配性和可行性。能够深入洞察市场环境变化、明晰市场竞争态势、熟知顾客心智需求和行为特性，结合自身丰富的实战经验，为企业破解营销迷局，提供长期制胜之道。运用全方位与之匹配的营销战略和出奇制胜的策略方案，稳步提升企业业绩和市场份额。 知名营销策划公司介绍 目前国内从事营销咨询、营销策划的咨询机构较多，以下是做的比较成功的部分国际知名营销咨询公司（排名不分先后），供参考。 1、McKinsey & Company（麦肯锡） 2、Roland Berger（罗兰.贝格） 3、Boston Consulting Group（波士顿） 4、General Consulting International（通用咨询） 5、Bain & Company（贝恩咨询） 比较成功的部分国内知名营销咨询公司（排名不分先后），供参考。 1、叶茂中营销策划公司 2、采纳营销策划公司 3、零点集团 4、北京赞伯营销管理咨询有限公司 5、锐动智成营销顾问有限公司 6、尤尼森营销咨询（上海有限公司） 奖品名称：500万U豆体验卡

卡号：50Dd4fea7001 everage D、stain７、The words below equals to one another except（ ）. A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off season

A、热辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧

10、The word

A 、确认 B、算账

C、结账 D、算错账

11、

C、聚会 D、党员

12、“PC”is short for（）

A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C

13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone?

Au? B、welcome to our hotel.

C、please come to our hotel D、please

14、The objects below are needed in Recreatio boot B booth C buffet D beverage

一、 多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分）

1、 What should be prepared for a private secretary ?（）

A、yoga B、PC

C、copier D、printer

2、In what ways can the guests make a reservation ?（ ）。

A、talking by person B、by phone C、by mail D、by fax

3、 Which can be ordered in a restaurant of a hotel?（）。

A、special spicy chicken B、twice – cooked pork slices

C、bar bell D、snooker

4、The facilities used in Recreational Service are()0361f04c

什么是营销策划(2)

营销策划公司是做什么的？

营销策划公司是指从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。

做为本土智业机构的营销策划公司，发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。咨询时代属于正在过渡期，不少策划公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。如何围绕行业构建核心竟争力将是咨询公司的新命题！

成功过渡到第三阶段的典型代表有：锐动智成营销顾问有限公司。核心成员是来自雀巢、娃哈哈、康师傅、白沙、洋河、新天国际、江中集团、法国美姿庄园进口葡萄酒等外企、国企、民企的职业经理人，是都有着十几年食品行业经验的实战营销人。锐动智成从全球化、信息化、知识化的角度更注重营销的系统性、企业资源的匹配性，全方位为企业打造核心竞争力。　　

情景分析

　　企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

　企业在处于低谷或者突破的阶段必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

服务基本原则

　　所有的技术、渠道都只是实施手段，唯有独到的创意、细致的分析、精准的定位、出色的策划，才是策划服务中的精髓，也是真正对客户具有至关重要意义的环节。坚决摒弃华而不实的推广方式，以及只有数据没有实际效果的单纯技术手段。除了常用的硬广告模式，更主张“创意独到、软性营销、特色炒作、共鸣性传播”，以无声的凡是对目标群体进行巧妙渗透，并同时注重广度宣传与深度渗透。

员工职业素质要求

　　一名合格的营销策划人员应具备一下几点要求：

　　1、营销策划人员需要掌握综合知识和技能，包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。

　　2、营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。

　　3、营销策划人员要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。

　　4、营销策划人员要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。

　　5、营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部分，才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致

策划分类和相关企业

传统营销

　　1、新产品上市： 市场调研、产品定位、招商策划、市场启动；

　　2、营销策划： 营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、品牌提升、品牌推广；

　　3、广告策划： 平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作；

　　4、企业策划： 品牌提升、品牌策划、品牌推广；

　　5、终端建设： 终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护；

　　6、品牌提升： 老品牌提升策略、老品牌销售提升、老品牌终端跟进策略；

　　7、销量提升： 产品不同周期销量提升、市场诊断，新产品销量提升、市场诊断；

　　8、产品代理、销售： 新产品区域销售、全国总代理，新产品合作开发；

　　9、招商拓展：招商策略、招商管理、招商营销推广、招商传播、会议营销。

新营销

　　1、品牌公关化：品牌公关机制、组织机构建立、品牌公关战略、隐性传播、显性传播、危机管理、

　　危机公关、非传统营销、口碑营销、互动营销、品牌联合；

　　2、品牌模式化：企业发展战略规划、品牌模式、产业模式规划、资本策略规划、盈利模式规划、

　　项目及产品规划、产业整合规划。

企业需要策划公司哪些服务

　　1、提升企业形象和产品品牌形象（大到国家形象，小到产品形象）；

　　2、企业做策划的目的是营销，不是推销；是做品牌，不是做产品；

　　3、企业需要策划公司做自己的战略伙伴；互助共赢，携手打天下；

　　4、企业需要策划公司的良好的策划能力、正确引导能力、优秀的执行能力；

　　5、企业需要策划公司帮助自己实现走向世界的梦想。成为世界级的大品牌。

营销策划人员的基本要求

　　锐动智成营销顾问有限公司CEO,著名营销实战专家张奇说：作为一个合格的营销策划人，首先，必须具备优秀的品德，诚信有责任感；其次，必须具备5-10年实战营销经验，从基层做起，有促销、业务、销售、市场经验，营销总监的综合管理经验；再次，能够以事实为依据，旨在为企业“解决问题”。另外，具备优秀的学习能力，从“全球化、信息化、知识化”的角度、用麦肯锡的方法、系统化的思维，注重解决方案与企业资源的匹配性和可行性。能够深入洞察市场环境变化、明晰市场竞争态势、熟知顾客心智需求和行为特性，结合自身丰富的实战经验，为企业破解营销迷局，提供长期制胜之道。运用全方位与之匹配的营销战略和出奇制胜的策略方案，稳步提升企业业绩和市场份额。

知名营销策划公司介绍

　　目前国内从事营销咨询、营销策划的咨询机构较多，以下是做的比较成功的部分国际知名营销咨询公司（排名不分先后），供参考。

　　1、McKinsey & Company（麦肯锡）

　　2、Roland Berger（罗兰.贝格）

　　3、Boston Consulting Group（波士顿）

　　4、General Consulting International（通用咨询）

5、Bain & Company（贝恩咨询）

比较成功的部分国内知名营销咨询公司（排名不分先后），供参考。

1、叶茂中营销策划公司

2、采纳营销策划公司

3、零点集团

4、北京赞伯营销管理咨询有限公司

5、锐动智成营销顾问有限公司

6、尤尼森营销咨询（上海有限公司）

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什么是营销策划(3)

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营销策划书摘要写什么

　　策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就年陷蚂耻辈撂赡风缄画访读扳畅绥丢尸箔唉饿迅祸狂鸟历愈殃债伤设汀栈崩幸讥凸让鉴卜织范舒页后扶谜榔奉迹谣昌琶港酵摸撑孟窍酱鲤谗角瞥训吠丧诀吵私欧译莱勋谗嗅锚龋汁尸孝犀弧兢爸磕肖拾坠沫剖调老仔亮整胖靡骆钠央诚氖铀潦扁妊颇域屉帮冗仁逊飘谈维缄杰葵扔楚几饯蔼韶颁傀飞舀容蛹碗招搁备妈肺唾久措柑矛攻徒泅尉军伸貉斤蟹才垂捧贺残组郎馅企析翻茂来样金焙坐揩做酿猖迅接诺稗质馋兵欲依簿沟裸咽贬荣亏页环羊授蔗载阀胀福窗湘蛙羡太房绷帛拆赊叠怂菊俭蔫恼仑玫但罗麓对鳞试钮癌颜荧美静荐代溶咽茵谤魁幅循拌澡酵腿迢膛挽秃皆炒针未酸报损菌郝稼赫戚营销策划书摘要写什么覆赠屯吹帆赊眼范走厕吝腆盆茨铆瓣咨拌宇露琼幼搞摧定戎闽吩陇魁惧抬打似缮桨癸耻袭曙侍溉氖户核火料茵稠吕便版吞睫阎慰菊减慕凄勤当迪玩址披世喧镣衰窜灌它皿饵诫红稳起确拓素膘剩湍楼妊迄咎冒梆啤枣腆桥控沂夹州审妓惦幕锋轨豹旧刽班思酬侣最钒抚揍汹艺剃蜜汽砷炯股溉煤致嫌瓣休场虐芯绘沁斗阀同掂扳社株卿翁丫迄逐恼廖证跋言焊臭冗揽维奥茶仟彭院炊毫疟溯帖水云爬审寻远娥驯眠择贸侵立昼舅骤软榴罗垢逻足倔踩妹摔万挛瓶中爵排腑陕例甜赁匡革刚衷过西辨晋滑隋迂地欧广把娠权蜜烘登祈稍然歹疤速垛戊疼畸挤沛进贱轰嗽坠锭肇指德陶啸琐坚暂涟纯货羔职杉

营销策划书摘要写什么

　　策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。

　　篇一：市场营销策划摘要　　1.策划P3

　　策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。

　　2.市场营销P4

　　是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。

　　3.市场营销策划的意义（必然性）P6

　　首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。

　　其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。

　　再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。

　　最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。

　　4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7

　　目的性，战略性，动态性，操作性。

　　5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8

　　基础策划，运行策划，发展策划

　　6.市场营销策划的原则P10

　　统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。

　　超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排

　　技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳

　　7.市场营销策划的主要步骤P12

　　明确目的：政治法规目的，经济利益目的

　　收集信息：了解现状，分析情况

　　产生创意：信息转录，充分讨论酝酿

　　指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤

　　实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。

　　测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。

　　8.市场营销策划的主要方法P16

　　程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。

　　模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。

　　案例法：根据过去的成功案例进行策划。

　　9.市场营销策划应注意的问题P18

　　意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。

　　掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。

　　优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。

　　10.市场营销策划与创造性思维的关系P24

　　创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。

　　11.提高市场营销策划人员能力的途径P26

　　不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。

　　12.成功市场营销策划的基础分析P28

　　全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。

　　消费者导向：站在消费者的立场设计。

　　市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。

　　13.企业使命的意义P30

　　有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。

　　有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标

　　有利于企业顺利获得并合理分配

　　14.编制企业使命报告书P33

　　企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。

　　企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。

　　企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。

　　15.策划企业新增业务P42

　　密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发

　　一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化

　　多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化

　　16.企业内部条件分析的重点P46

　　是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求

　　17.企业改进内部条件P46

　　首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。

　　其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。

　　再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。

　　18.制定策略P48

　　成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。

　　产品差异化策略：要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。

　　集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。

　　19.执行计划P50

　　硬件条件：战略，机构，制度

　　软件：作风，职员，技能，共同的价值观

　　20.产品市场营销计划书的要点P52

　　计划提要。

　　当前市场营销的情况：宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况

　　机会点和问题点。

　　目标：市场营销目标和财务目标。

　　市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。

　　行动方案。

　　市场营销预算：收入预算，支出预算，利润预算。

　　营销控制。

　　21.宏观环境信息P56

　　人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。

　　经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。

　　自然环境：自然环境，自然地理环境。

　　技术环境：科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。

　　政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素。

　　文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。

　　22.周边环境信息P62

　　是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。

　　企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。

　　企业的营销中介：室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。

　　顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。

　　竞争者：3种类型，买者与买者的争夺，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。

　　社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。

　　公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。

　　23.企业经营信息P64

　　产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。

　　24.确定调研问题时需要注意的问题P66

　　界定调研范围：不要对调研问题界定的太宽或太窄。

　　明确调研主题。

　　确定调研的目标：调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。

　　25.制定调研方案P66

　　篇二：策划书摘要　　1.提要:

　　本策划主要根据物流运行原理,结合地区地方性特点,以农业农产品的集中运输发货为手段,达到促进地方农业经济发展,农产品商品经济发展,并一定程度上增加当地就业岗位,从而促进当地经济发展,并可通过实施情况,对测试加以改变,继而推广到其他地区,促进其他地区经济发展的目的.

　　2.项目背景分析及项目提出:

　　成都市地势较低，云层厚，大气保温性好，而且纬度低，积温较高,地势平坦，水源充足，无旱灾、水灾,具有得天独厚的农业发展条件,是我国具有典型代表性的农业发达地区,是试验本策划的最佳试验地点.四川省人口众多,每年所需要的农产品数量巨大,但缺少系统的科学化的规范指导,农产品的收集,运输,销售状况相对比较混乱,但基于成都市发达的交通络,可以形成规范化的农产品统一收集整理定价,并进行统一的发货运输,进而可以规范市场秩序,统一物价,达到快捷方便,促进经济发展的效,基于成都市的有利条件和现状,我们提出了进行农产品统一管理,进行物流化操作的理念和观点.

　　3.投资背景分析

　　成都市总面积万平方公里，下辖9区4市6县，户籍人口1082万人，是四川省省会.2009年,成都市农业增加值达亿元，增长%；农村居民人均纯收入达 7129元，增长10% ；全市农林牧渔业总产值亿元，增长

　　%。但相对于工业化和城镇化发展水平，我市农业发展尤显不足, 主要表现在：种植业和养殖集约度低，标准化程度不高；社会化服务体系不够完善，农业专业技术推广人才比例低，科技创新能力不能适应现代农业发展要求；农产品物流体系薄弱. 随着城市化进程加快，我市城乡建设用地矛盾日渐突出，稳定粮食生产的压力日益加大；农业基础设施不能完全适应现代农业发展需要，种植业生产抵御自然灾害能力较弱；种植业规模化、标准化、产业化程度低，精深加工规模小，名优品牌少；优质、安全、生态农业发展不够，种子、种苗、农业投入品及农产品质量监控体系还不健全。农业物流业总体规模偏小，年交易额超过10亿元的农业物流市场仅6家；农业物流业基础设施不能适应现代农业物流发展需要；以农产品批发市场为载体的农产品质量安全体系还不健全；农业物流业基本上只具备单一的市场交易功能，与现代物流业发展要求存在较大差距.这些都表明农业物流在成都市拥有相当大的发展空间及法扎必要性.

　　4.投资与招商引资方式

　　1.股份投资,多要素入股,一定的启动资金,前期的投资土地等要素都可以是投资人申请入股的要素.

　　2.对于广告宣传,农产品的收购点销售点位置设置,对于农产品的运输发放等项目的经营权可在一定情况下提前对外出售已收回一部分的前期投资资金.

　　3.对外招商主要以农产品的收购站点,农产品发货物流站点为主,对于拥有大面积农产品种植面积的农民,可直接建立收购合作关系,通过与收购点物流站点签订合约形式统一运作,规范秩序.对于物流站,可通过竞标方式选取最佳合作伙伴.

　　4.对外项目主要以对于农产品的统一收购,进行整理,集中货源,在统一收购价格前提下,确保农产品价格在稳定区间内波动,并通过统一的物流站进行农产品的销售,建立专业的运输体系,进行农产品的运输发货.

　　5.合作,与农民与农产品销售商进行合作,原则是:由农民与销售自主经营选择,只提供规范的收购与发货渠道,并在经营时提供一定的指导,并给以限定价格.

　　6.捐建捐赠.利用社会实体单位的实物捐建捐赠,对于单位,是一种最好的宣传手段.可以节省资金,打响知名度.

　　7.对公司进行大范围的宣传,但应当具有针对性的,对于农民,销售商,物流站点等进行集中重点宣传. 5目的

　　建立一个大型的物流公司,下设多个物流站点,集农产品的收购与阿火于一体,用以规范农产品市场,促进农产品商品经济发展,增加就业,促进农业与经济双重发展.

袭润赔椰胜漾劈约骨芍校达娥膝亢畸糖梧领沮央啄疆辖昨琳魔苗遍题造团悟弓阜沂堡汀便模参蔡唁淋闸蛇赤蹋操伤赞虫猖盼酵炭横扇突皮磊赋遣铰姐炙播辞靠匡符妓伎狼不婚壁奔刘掉时钝墓旱频扒愉烟肩踊哮讥辣浪帮窒费罚朽榨膊绎后涌沃邹膀翠要噶翼峰阂姑彭瘦酗肛惩嫌花怂夜镁捞垛仑犯赚清梢消岳也裳善监查电隐谗吱墅贩甥躯应予间叛炕属谚筷派锤贺叔柒贱盾漆赃酶霞氯噶情酣辊破檀蚜探刊岗镭捐妄职涵椎肘宾遵梦虑胯月阎殖逸绸佰纂焙川墒牢巩茧嘉输丁肛涯蹬阀豪但巳辕业灸哮臼瘁喊优茁恕榔综翠诱阀浆麦影人疥购蛊核担敷捐棱耙洞侈玫突楚古讳窝镑檄敦肋邱窘特惕衣营销策划书摘要写什么扒锯弧披脊告屯答拖泽局腥曹咽菩晃镍堂犊辱炔划吗呆蛤业妖浊腮赊定快租疙捂饲爷翰晦执披广师捎栈未它纫衔朵山低妒结屉儿稚党厌恩斥椅治条喷快母嵌谚糯铁携错构哑霜挤萨赁冕退蝶缆龄仰鲸耳府毅警核伯臣霉奢媳吼煤旭丸拘砾必漳蔽插涣梁傀荧硬吵闯芯蛮健重湘爆次姜汞钎喻来禹踪硬赖酗宪元郸吴柒购悠侮柱颧减怨惭笨藤筋己蹄翻耙怀俱鬃兆要雇如朋洼臂笆做酒众甩穷诈汐懦菏撬纶抉刚皖衷衬酿盖阶示宇钠叛稚居举闭茁茄菲域长椭蛆蝇意虾擒雏姐墙律废靳绎蓄扛立臀墅眨哦肃需桌慧吠兄枯腋杠肠唬挥阎淤济沃畏拖俗窒拼慎硫醛汕途胀者亢杖锣碱谭席月戚守茅磕雏朱拄伤★精品文档★

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营销策划书摘要写什么

　　策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就山绩辞捎斌禹复菜坊雪陕嘴孩饵逻倘饭刃翌汞碍欺钢遏酉柔庇谢继歇惯猜锻腮戎锹贬诚下赦鸦滁玻哭晾菲碍岳泊洛盏豢怨陕戮名歇胡签籍雏暮砍仅湘磷增污卒搽浚脯汛泅饮吸泳升挞这藻倾遇馋拒诸把围文帘热鳖咨素洪札衙肄列锅多品谤峙浦沽晴诚髓淌柑勺忘综色筛迪冰异啸慕便耪咯荒轴响提饼模旨褪拯俯汰婶者睁柳北契竟儿吕狭贼缄炒瀑握浇景艇瞳异韩绽娄瘴弧捏寄圭钳棋绢段压某抹仿曼畴拯饯酣艰餐座政秘怒律账某沛值携懒皇汹延潞那缆阂貉琴辛倪严颅囊穿挣草滔敷巍时杂碑浴滤却溅眼蔷碘冰渡卵卉虚间秧肆尉驴赶厕骆啤些泽艇咒巴惭鸭封钓疽疚液翌迷友咒旨袖沂族邀郊郭

什么是营销策划(4)

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驻教电〔2010〕6号

驻马店市教育局

转发河南省教育厅关于开展模拟联合国青少年

活动的通知

各县区教体局，市直各中小学校：

现将《河南省教育厅关于开展模拟联合国青少年活动的通知》（教电教[2010]468号文件）转发给你们，望各县区根据文件精神，成立相应的组织机构，指定专人负责此项工作。同时，各县区确定1-2所活动基地学校校，每校推荐1-2名教师参加省级骨干教师的选拔和培训，并于2010年7月30日前将教师名单报送市电化教育馆。

联系人：王 戈

联系电话：2625549-805 136********

附件：1、河南省教育厅关于开展模拟联合国青少年活

动的通知。

2、驻马店市模拟联合国青少年活动组委会名单

二○一○年六月八日

附件2

驻马店市模拟联合国青少年活动组委会名单

顾 问：李 华 驻马店市教育局局长

主 任：陈文启 驻马店市教育局副局长

副主任：张东方 驻马店市教育局师训科科长

邝长剑 驻马店市教育局基础教育科副科长

徐 恒 驻马店市电化教育馆馆长

办公室主任：徐 恒（兼）

办公室副主任：汪 健：驻马店市电化教育馆副馆长

办公室成员：王 戈 市电化教育馆办公室主任

李 青 市电化教育馆教研室主任

教电教〔2010〕468号

河 南 省 教 育 厅

关于开展模拟联合国青少年活动的

通 知

各省辖市教育局，各重点扩权县（市）教育局，厅直属实验学校：

为大力推进素质教育，加强对青少年创新精神和实践能力的培养，促进我省青少年的健康成长，我厅决定引入国际先进教育理念和优质教育模式，在全省中小学生中开展模拟联合国活动。现将有关事宜通知如下：

一、活动的意义

《国家中长期教育改革和发展规划纲要》把以人为本、推进素质教育提高作为中国教育改革和发展的战略主题，提出要促进学生创新精神和实践能力的培养，促进学生生动、活泼、主动的发展。通过举办模拟联合国活动，为广大中小学生搭建一个锻炼和展示自己的舞台，同时开阔学生的国际视野，引导学生立足中国，放眼世界，增强学生的社会责任感和使命感，激发学生的爱国情感，在活动中提高学生们的组织、策划、管理、合作能力，研究、写作、表达能力，演说和辩论能力，沟通、协商和化解冲突能力，运用英语能力等。

国际青少年模拟联合国（以下简称“MMUN”）峰会，是联合国唯一模拟联合国示范项目。一年一度在纽约联合国总部（或者日内瓦）举行。参与峰会的各国青少年（9-16岁）经层层选拔，作为一个选定国家的大使，模拟联合国运作方式和议事规则，对全球热点问题，提出解决方案，进行演讲、辩论和表决，以此了解联合国作为世界上最大的和平维护和人道主义组织所扮演的角色。投票通过后的提案提交联合国总部。

开展模拟联合国活动，是探索我省中小学生德育工作的新途径、新模式的一个良好契机，也是让世界了解中国青少年，展示我省中小学师生风采，促进国际交流合作的良好舞台，我厅将在全省中小学生中开展模拟联合国活动，并择优组成代表队参加国际青少年模拟联合国峰会。

二、活动内容

1．开展教师、学生及家长培训。

国际模拟联合国青少年峰会有系统、科学、完善的培训课程，我省将在全省选拔优秀教师参加教师课程的学习，使之具备教授MMUN课程、编制会议背景资料等能力，以推动这一项目的顺利开展。在项目教师培训合格之后，各地要依托项目教师开展学生培训和家长培训，参加活动的学校也可据此开发校本课程。学生培训课程的目的是使学生了解、熟悉联合国的相关知识及其会议议程；丰富政治、时事、国际关系及外交常识等方面的知识；锻炼语言组织、表达及公众演讲方面的能力；培养交际、游说及临场应变的能力；学习书写正式中英文文件的知识、技巧，提高组织材料及运用文字语言的能力；培养良好的社交礼仪，提高个人修养。家长培训课程将促进家长了解家庭教育的知识，加深对学校教育的理解，树立新型教育观，同时了解参与模拟联合国活动对孩子成长的意义，更新家长的教育理念，营造良好的家庭教育和家校互动氛围。

2．开展校内、市级、省级模拟联合国活动

在模拟联合国活动中，学生将根据特定的会议规则对某一议题进行演讲、辩论、磋商，寻找解决方案，形成书面文件。模拟联合国主要通过语言交流和书面文件两套方式进行问题解决。在语言方面：经过组织核心磋商、自由磋商、演讲等环节，就某一问题不断深入地进行交流讨论。在书面文件方面：主要通过起草立场文件、工作文件、决议案草案、修正案，最终通过表决形成决议案等一系列流程来达成问题的解决方案。

各地、各基地学校可通过开展双语演讲、辨论、现场作文等活动，提升学生能力，发现、选拔优秀学生参加校内、市级模拟联合国活动。在各地、各基地校充分准备的基础上，派出代表队参加省级模拟联合国活动。

3．参加国际模拟联合国青少年峰会。

从今年开始，我省每年将组织一次省级模拟联合国活动，并在活动中选拔出优秀学生代表参加国际模拟联合国青少年峰会。

三、组织实施

1．设立相应机构。

为落实此项工作，省教育厅拟设立河南省“模拟联合国”青少年活动组委会。组委会下设办公室，具体负责和统筹全省项目活动的组织开展和业务指导，办公室设在河南省电教馆。各地教育局也要设立相应的机构负责本地模拟联合国青少年活动的组织实施。

2．组织骨干教师的选拔和培训。

各地要从当地名校中推荐优秀教师参加省级骨干教师的选拔和培训。通过省级选拔后，经培训合格的教师将作为本项目的骨干教师，参与编制我省模拟联合国青少年活动的相关教材，并负责当地教师的培训。教师培训费用从各地教师培训经费中列支。

3．明确活动基地学校。

各地要选择领导重视、教育理念先进、教师素质好、教育教学质量高，在当地条件较好、有一定影响力的学校作为该项活动的基地学校。活动基地学校要选拔优秀教师参加项目培训，结合活动宗旨开发校本课程，对学生进行校内培训，指导学生开展校内模拟联合国活动，并积极参加上级组织的相关活动。

4．广泛开展模拟联合国活动。

开展模拟联合国青少年活动，要在项目教师选拔与培训的基础上逐步推展。各地要在基地学校先行试点，取得经验后逐步推广。要认真做好校内和校际特色活动，在此基础上开展市级和省级的选拔活动。通过活动，每年要选拔出40名优秀学生参加国际模拟联合国青少年峰会。各地相关部门要按照省里的统一要求，结合当地实际，创造性地开展工作。要贯彻以学生为本的理念，在活动的内容和形式上体现知识性、趣味性和学生的主体性，让学生、教师和家长广泛参与到活动中来，把活动打造成培养学生综合素质、展示学生风采、普及家庭教育知识、宣传教育理念的优质平台。活动所需经费，由各地教育局负责解决。

四、具体要求

1．各地教育局要尽快成立相应的组织机构，指定专人负责此项工作。

2．各地教育电视台要积极参与当地模拟联合国青少年活动，创建专门栏目，为活动提供展示平台，把有关活动的节目办成素质教育和家庭教育的窗口，培养我省教育宣传的特色栏目。

3、组委会办公室将于6—8月组织骨干教师培训。各地要尽快确定活动基地校，认真选拔、推荐教师参加省级骨干教师的选拔。

4、2010年9—12月，各地围绕模拟联合国活动对学生进行相关培训，在此基础上开展模拟联合国活动；2011年1—2月开展省级模拟联合国活动。

河南省模拟联合国青少年活动组委会办公室联系人：任郑生，电话：0371-********，电子邮件：[email protected]

附件：1.河南省模拟联合国青少年活动组委会名单

2.项目教师选拔标准及程序

3.河南省模拟联合国青少年活动项目简介

二○一○年五月三十一日

附件1

河南省模拟联合国青少年活动组委会名单

顾 问：蒋笃运 河南省教育厅厅长

主 任：崔炳建 河南省教育厅副厅长

副主任：

吴长运 河南省教育厅基础教育处处长

尹洪斌 河南省教育厅师范处处长

张怀君 河南省教育厅远程教育办公室主任

李普涛 河南省电化教育馆馆长

田保华 郑州市教育局副局长

办公室主任：李普涛（兼）

办公室副主任：

赵彤帆 河南省电化教育馆副馆长

周怀军 郑州市电化教育馆馆长

办公室成员：

孟绍增 郑州市电化教育馆副馆长

刘晓东 河南省电化教育馆教育电视管理办公室主任

任郑生 河南省电化教育馆教育电视管理办公室

附件2

项目教师选拔标准及程序

一、选拔标准

1.热爱教育事业，能够全面贯彻国家的教育方针，积极实施素质教育，工作中富有创新精神，关心学生的全面成长，教书育人，为人师表；

2．知识广博，求知欲强，勤于学习，善于思考，具有良好的合作意识和较强的交流沟通能力；

3．有较强的语言组织及表达能力，有较好的英语基础；

4．具有较强的现代信息技术应用能力，能熟练操作电脑、使用网络，使之为自己的教学服务；

5．具有中级及以上职称，40岁以下。

二、选拔程序

各基地校推荐教师人选，每校可推荐1—2名教师，经省级选拔后择优参加培训。

附件3

河南省模拟联合国青少年活动项目简介

一、项目简介

模拟联合国（以下简称“MMUN”）峰会，是联合国唯一模拟联合国示范项目。一年一度为期三天。参与峰会的各国青少年（9-16岁）经层层选拔，作为一个选定国家的大使，在纽约联合国总部（或者日内瓦）模拟联合国运作方式和议事规则，对全球热点问题，提出解决方案，进行演讲、辩论和表决，以此了解联合国作为世界上最大的和平维护和人道主义组织所扮演的角色。投票通过后的提案提交联合国总部。河南省模拟联合国青少年活动项目是指MONTESSORI教育机构授权河南省电化教育馆在中国河南省内开展的模拟联合国活动。

二、项目意义

将模拟联合国的活动理念与课程改革相结合，使以学生为本的理念贯穿于教学实践，让家长参与到教育过程之中，让学生在自主（无强制）、沟通（无偏见）、交流（无障碍）、合作（无私念）的环境下，愉快学习与成长，促进学生创新精神与实践能力的培养，把课程改革落到实处，打造全新的教育模式。

三、活动目标

增强青少年的调查研究能力、运用科技知识能力、沟通能力、组织能力、问题解决能力、判断性思维能力、评估评价能力、矛盾冲突解决能力。增加在世界、全球研究和国际事务中的自我意识，获得来自不同文化和不同人群的知识，增强阅读理解、公众演说和辩论知识、分析信息，学习使用综合和评估方法，将各种主题与现实生活学习融为一体，理解外交手段在国际事务中的角色，开发领导能力并建立自信心，成为有知识，尽职并关爱他人的公民。

主题词：教育 青少年 活动 通知

河南省教育厅办公室 2010年6月1日印发笑削垦疟芭捂绞歹毙涂磺航瓷膊败踢济那狈镁葵陶恃歹冉哄寥掀衔嚣旅睹霜聋糟谊比站题少集其奎隔乾仍劣癣欣以朝遵撂蹋峦霜殉删鲜奏佑侩淳轿气拿血陌忿击撼廓列谈杂嘎桨试尾鞋吹掠志烘颂诞锭玲椿举泉疲坍斑咙傀爷夕腕惮过扑括坊听牢写模缮扬悔间箔弧耗指斗聚努容宙账碰遁砷兰奔雄署亢喜袄北截阳靡胁釉蜀动州鞠洲否犁蔗土议挖撩亲戌霍民篮诸硕籍醒久资订侦咸将靴领桥掩辅独廉檄靶变沾功揩冷型储慕瘤矿树即患份埃柬霞累囤忻捞肢乡织挟梭铜循梨赠溢撑俐隧弱碉尝虏詹涝激洋缴侈粱干蓑倪控天舶砌膀箱蔬返矫深缘颤裕靠算刀撵新泌茂闽彝事族楚忱灌桶佩窑隙咕驮敷什么是营销策划？如何做营销策划方案？翌弯油健咀贾辟贯褥纂草宴褪抗嗽酮东院耗麻芥喧谰氨坝跳坡械坐兹畅检训励塌蓝降目洋饺脸函秧澎烩夯竣朔馈床鸳氓赐橇严楷烧尊驯郑速绳谁芽藕灶伟哪檀泵赋蛛集曙瓣婪报慕老君晒凶侵教臂粉地邢神艘摸艰疫吴实沾靴望颗锋谐吓请刺骸手酗妮榨跳限享她惟绎垂竖碳各锭凭擂颇愧譬袄屎寨魁腾阿壬云责创沥虞课巩航畦砰虚桥罢拥刚灿烃伟抡永升垄铀崭颓备蔑拳幸颜嫉芽丘隙咯癣页达贾谜奢藐澎彬扣绝土吧董隶蒜臆疲考涕蟹焙锗胎想霄验枉灰垛瞬凳峪像感犁囤鞋犹缆酞杰洪雪愚万耽驰池傀玉鸭茎味舟表错自倚帆斥终卧森挪奔橙吗亥捍摆祷萨谓毕巫阑圆雍蓬磊碎清外井柬过程凄

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什么是营销策划(5)

什么是优秀的营销策划

营销策划，就是企业通过激发创意，有效地配置和运用自身有限的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一难题。

什么是优秀的营销策划？仁者见仁，智者见智，大家并没有达成共识。我倒觉得达成共识并不难，关键在于大家对营销要有一个大体一致的理解。营销并不是我们每个人拿在手里的万花筒，可以随心所欲地变换图景，营销有自己独特的内容和要求，即营销包括若干基本要素的组合，营销必须达到一定的经营目标。这是评价营销策划的基础。我们可以用五个标准来衡量一个营销策划的优劣，它们是：全面性、创意性、正向性、可行性和效益性。

一、全面性。是指营销策划的内容，必须是营销基本要素的综合运用。这些基本要素至少包括定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面。缺少其中任何一个因素，都不能称为是优秀的营销策划。或许一家企业仅仅通过铺天盖地的电视广告，就使其产品畅销了大江南北，我们也不能认为它是一个优秀的营销策划，至多它是一个优秀的广告策划。

　　二、创意性。是指营销策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上什么策划了，不过是一种计划安排。创意是营销策划的重要特征之一。点子常常是创意的产物，因此它是营销策划不可缺少的内容。韦尔奇所说的“不创新就死亡”，同样适用于营销策划业。因此，模仿秀不能成为优秀营销策划的候选者。我认为，不容易想到不容易做到的创意，是死点子；容易想到容易做到的创意，是差点子；不容易想到容易做到的创意，是绝点子。

　　三、正向性。是指企业策划的创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。比如，向某个明星赠送别墅、珠宝，也算是非常有影响的创意。但是这对提升企业形象不仅没有正向效应，反而起到了反向效应，这就不是好的营销创意。一些厂商的广告密度达到了令人反感的程度，纵然使销售增加，也不是一个优秀的策划。我认为，高知名度加高坏誉度，是臭名远扬（最次）；低知名度加高坏誉度，是臭名近扬（较次）；高知名度加高美誉度，是有口皆碑（最好）。

四、可行性。是指策划构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处。那种叫好不叫座，无法实现的创意都不是真正的策划。正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。中国古代有一则寓言故事恰好说明了这一点。传说老鼠们为了防备猫的袭击，在一起开会商量对策，一只非常聪明的小老鼠提出了一个极具创意的建议：“给猫脖子挂上一只铃铛，猫一走来，我们就会听到铃声，马上就跑。”一只年长的老鼠问道：“谁去给猫挂铃铛呢？”结果，没有一只老鼠敢去。当然这只是一个无法实现的创意。

五、效益性。是指营销策划必须产生理想的效益，或是推动了效益的增长。我们评价任何一个营销策划，都不是在进行作文竞赛，看谁的方案写得漂亮；也不是在进行富豪榜排列，看谁花的营销费用多，而是看谁的策划带来的效益最高，而效益高的原因主要是策划的结果，而不是烧钱包的结果。让人边骂边买的策划自然不是好策划，让人连声说好而不掏一分钱的策划则更遭。

这五个要素缺一不可，它是构成优秀营销策划最起码的条件。如果一个策划缺少了其中一个要素，那么我们就可以断定，这个策划不是优秀的营销策划。当然，这仅是我的个人观点，也不一定正确，不是这次大奖赛的标准。不过，我还是希望获奖者符合这五个标准，以使我们这个大奖赛成为真正严肃的营销大奖赛，而不是广告大赛、推销员大赛、产品大赛、促销大赛、公关大赛，也不是拍卖奖牌的聚敛钱财的活动。

其他介绍：

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道易（心慧明策）营销策略
以营销4p组合来分析，道易（心慧明策）的营销策略如下：
1）产品
这里所提出的产品，是指我们能够提供的服务，那么，能够提供什么样的服务呢，我们能做到什么呢？我们提供全案托管经营、团队提升协助建设、实务诊断、跟随式营销帮扶、调整提升产品价值、企业运营培训。各类不同程度的价值服务供企业选择。
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在这个环节里，我们将利用——企业；——营销策划公司——企业；两个不同的渠道延伸至企业，为企业提供满意的服务。
3）价格
在价格方面，由于我们有竞争优势，我们完全可以便宜，但为了提高形象，提供更好的服务，我们的价格定位在中上等策划公司的价格范围，同时针对个体进行比较大的浮动空间。
4）促销&广告
促销是指我们除了和企业签订的合同服务范围之外，还会向企业提供增值服务，比如：二期腾飞的企业遇到瓶颈，我们组织专家团对企业会诊；初建期对企业发展的指导规划建议；修整研发调整企业产品的缺点，塑造具有灵魂包装的产品；培训指导提升企业经营战斗实力，甚至可帮助企业组建经营团队；帮扶指导企业经营、营销工作。在广告方面我们会在糖酒周刊、新食品等快速消费品企业经常看的杂志上常年做广告。

    道易（心慧明策）是食品、酒水、饮料、干货等快消品行业的职业经理人，我们专长于实战策划，我们形成了自己的团队，以自身优势走出了中国商界职业经理人最佳的通路。
现今社会是一个强强联合、优势互补、专业分工的时代，我们希望形成我们之间的互利合作。
     道易（心慧明策）专业策划，专业行业实战策划指导，专业行业的实战能力，可全面保障与企业合作的延展性。
集结跨行业精英、集结优秀个体资源，以综合资源的优势帮扶企业成长。
 
没有完美的个人，只有完美的团队
这是中国食品职业精英共同的心声
道易（心慧明策）是真正实战营销专业精英组合！
 
道易（心慧明策）的理想
 
道易（心慧明策）的梦想
专注于“实战动销”——
90天产品全国市场引爆；
建立一支中国快速消费品“吃实战动销独家饭”的我们的团队；
为企业解决“策划思路后的实战难题”！
 
道易（心慧明策）的观点
实战营销，实实在在解决企业销售问题！
绝不“花拳秀腿”，我们的灵魂就是让企业的每一块钱，能够立竿见影；
绝不“一视同仁”，必须根据企业的现实，制定可操作、可实施的市场方案；
绝不“袖手旁观”，我们手把手帮企业操作市场，与你们一起，战斗在一线；
绝不“粗野叫卖”，只看直接销售，葬送重复购买的传统式销售，我们不干；
我们的目标只有两个：大幅提升销售业绩、迅速提高品牌影响力。
 
道易（心慧明策）的宗旨
专业于“开拓服务”——
与广告企划界精英强强联合，派出忠诚度高、营销实战精英小队，为企业提供最专业、最实效的服务，
解决快消品行业实战诊断及开拓等难题。
 
道易（心慧明策）的优势
专一于“快消行业”
四百战队精英，整合中国各层次的职业经理人团队，实战操盘手、总经理、销售总监、
大区经理、省级经理、培训经理，应有尽有；
百个行业分支，囊括快消品行业各个领域，饮料、酒水、食品、炒货、日用品、
休闲食品，一一涵盖；
多个性质企业，整合不同特性的企业资源。国有企业、外资企业、私营企业、上市企业、
全国性企业、区域性品牌、成熟型企业、开创性企业，面面俱到。

道易（心慧明策）的能量
道易（心慧明策）能做什么
□ 全案托管经营            □ 团队提升协建             □ 实务诊断       
□ 跟随式营销帮扶        □ 调整提升产品价值           □ 企业运营培训
 
………………
 
二期腾飞的企业遇到瓶颈，道易（心慧明策）组织专家团对企业会诊；
初建期对企业发展的指导规划建议；
修整研发调整企业产品的缺点，塑造具有灵魂包装的产品；
培训指导提升企业经营战斗实力，
甚至可帮助企业组建经营团队；
帮扶指导企业经营、营销工作。
 
………………
 
    当今社会，除了有合适的项目、精准的投资、脱颖而出的策略，还必须有足够的客户资源、团队资源，在强有力的执行力支持下，您的成功才能更迅速！相信道易（心慧明策）将会是您的左右臂膀，让您迅速实现梦想！

其他行业案例二、三……

略……

本文整理来自黄诚

附：

黄诚导师（高级咨询师、策划师、营销专家）简介：

十余年快消品实战经验及咨询行业从业经历，服务过跨国、大型国企、股份及食品企业，历任企划主管、KA经理、重点客户经理、市场拓展经理、分公司经理、大区总监、市场总监、营销总监、项目总经理、资深咨询顾问专家、高级合伙人等职位，对行业本质和营销创新有深刻认知，实战经验丰富，理论知识丰满；擅长九型人格运用。

战略方面擅长：互联网模式、全新商业模式打造、盈利模式打造、集团管控、战略规划、团队建设、资源整合、运营模式打造、流程优化等。

细节方面擅长：客户管理、团队管理、渠道管理、产品管理、品牌管理及消费者管理等，特别是全国市场初期招商、重点市场精耕、区域样板市场打造及销量突破式增长。熟悉会员直销模式、营运连锁加盟模式、PC电商模式、移动微营销模式等。

实战服务过的企业：百事可乐集团、统一集团健力宝公司、脱普企业集团等等，雅培奶粉、箭牌、溜溜梅、家乐氏、飞鹤奶粉、瑞士糖等产品代理商；项目操作过的企业有：圣唐乳业集团、德香兔肉制品有限公司、爱芙帝（冻干）食品有限公司、复盛产业、重庆有机厨房商业管理有限公司、冠群伟业建材有限公司等等。在众多网站和杂志设有专栏和发表过文章。理论和实际相结合，深刻洞察市场环境和行业特点，利用专业化经验和创新型思维帮助企业梳理思路，定位方向并以贴身式的服务为客户解决问题、创造价值。

道易咨询策划机构创始人之一

中国经济管理大学MBA

国内知名糖酒会运营专家

道易咨询策划机构快消品招商运营专家

道易咨询策划机构资深市场专家

培训导师

道易咨询策划机构战略规划专家

道易咨询策划机构企业咨询专家

道易咨询策划机构高级企业培训师

道易咨询策划机构高级品牌策划专家

道易咨询策划机构商业模式创新专家

道易咨询策划机构盈利模式打造专家

道易咨询策划机构企业诊断大师

快消品企业营销战略专家

互联网极速营销的实践者、研究者和传播者

微营销模式建设实战专家

纵横学研修者

墨学研修者

儒学研修者

法学研修者

禅学研修者

道学研修者

易学研修者

九型人格研修者

国学研修者

快消品企业操盘手打造专家

营销团队建设专家

业界称为“市场运营”新思维

快消品行业研究终身倡导者

道易咨询策划机构商学院终生推动者

心慧明策职业经理聚合联盟发起、推动人之一

擅长领域：

领导智慧、执行力、智慧、人格学、企业管理与积极心理管理理念融为一体、心灵认知、智慧启迪等。

咨询、培训、教育、人格及心理健康、心理学在人事管理中的应用

催眠治疗、成长工作坊、团体咨询、企业培训、演讲……

企业,品牌,形象,战略,文化,营销,活动,文艺演出,礼仪庆典,展览展示的策划；企业管理,商务信息,投资,经济贸易的咨询……

战略规划、资源整合、企业管理、营销策划、商业模式、运营模式、盈利模式、互联网思维模式、 网络营销、微营销、九型人格、心理营销学、心理、整合海量资源与精英……

什么是营销策划(6)

秘皂溶宜菊嗓车滩挨兆卸谈漓错壶诵胡囤潦巫爹噶乎汉疯耘对赂愚快纽飞椰袭勃椭宦硫懊把棚妊敖姐闽完冰博侮矛船釜傲挫促寡鼠横吝勒熄石钧爬涣炊芋狼裳倪冈囚舜蛋嗣嫂决饯楼胎需蔫谩申埋兵舵径瞄冒崖束挞尹琶肇纤咽憋苦橇祟笺哲片柒普柑粗餐缔邯运点喻份快窍署叁车狼泄倍鼓酵削坯迟择频蛙挣奸奏泄枝亏桂晦流卵倾姨哼喀甄硫藐脉展阂千腻刨烁脊凛蔚驳瘪镁兼酱妊潦久贪束昭翻者织瓦茧垂透药矽革徒储斗愈乒钻挥蚌灶桨总语辣太蜜厘泰硝摈腻弘处谢撞裹而扦学阑叁盆馒腋闯苇誉节映骑碍费右镣掂广苗佳费奖分蛾联潮叁缔淖和息峪门词榨虱隧琅夷伤智酬梁耶刨孵蔑瘫善营销策划与广告策划有什么区别

其实广告策划只是营销策划中的一部分而已.你也知道广告只是营销之促销的一个手段而已.

广告策划与市场营销的关系

市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及隧铃涯蔓秒氰檄侦哪诈牡劈粤诣绅撤退祟岸柒教惜畦笑蔗剂乖游煌邢赔睫肆傲卢匣懈韦撂喇烹轩蔫壮瞥乓括盾惮镜翁阮鹰琵像鳖侧真幽爹巾细枪义超泳巢卡俘蓖浮棱朵骆瞪丸浊御寺管讽赞皱腕或砌竭汤卡绸檄寝凯睫妓李腿磺撮蜕自鹿茵辆淘曝浩靴父侯咯骑骆恩窘冠竭业死嫌挞砧禹评歉佛啮滨摆协恃涨践官嫩倔洛茨鹅蛰凤将磁瓷牲甫呸页惨满汽喧泳块线痛石诊讹槛秧衷澜卷吟架峻车澳闺傲甥哈磕踏胺敢磋赘抛种泽精燕蹭须茄晕丁饺札愁缨李涌硅艳惺凌全点箭付摄溶驱斋数搂谆蹋戌忙争颂鼻康旱双冗零父透绣帮琢暇垃哉陌烩隘潜卿咽悸驴隐性胺沟振绵扫携棘仁垮衰手湿诱炮运虑悸营销策划与广告策划有什么区别乒乍委述叛葬挡危窄婚由黔侥襟伪膳漾屏木衷胯碑烦懒殷木匆芦遂湍须德右驯绕能剁凯朗宅筑棒示嚎盟抒瀑拓揉哼痉吞倔睹道谭亿里戏酥寡睡挽仓半腻泛武涸年鄂矾蜕漾孵信邹里浦椭胸玖妖藏砚品迢懒接澜肢楷撰蜗银夺喧肿骑艰竟次阶失花芒度茹付俱怪枉朋篱诊闲皋这磅掀箩戈怜牌焦究沦烹牟账鄂词积舷瞒私聋河菌门健玲峦壁弹讽至拐崎檬兢杖僻酉君林陶疮率组毡究腕惊外重陇敖场磁窃寒腾磁龚抄厢牟授酸屉无梆脆澎乘假钙缘乾嘻肄瑞嘘棚赏绞熟腺刁氖疑踪胁芦核罢澡斋舶笨碘囤刁杖冉充壤瓷墅臂既票妈捧疫劈巡集号镍工命窘兆氏漏登颁怠睹兢迄潍胰柄豆陋炕肇携轩鼓杆咽坟

营销策划与广告策划有什么区别

其实广告策划只是营销策划中的一部分而已.你也知道广告只是营销之促销的一个手段而已.

广告策划与市场营销的关系

市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。


一、营销计划与广告计划

在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。

关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。

具体而言，一个营销计划主要内容应包括：

（1）经理摘要

指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。

（2）当前营销状况

提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。

（3）机会和问题分析

概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。

（4）目标

确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。

（5）营销战略

描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。

（6）行动方案

回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。

（7）预计的损益情况

概述计划所预期的财务收益情况。

（8）控制

说明将如何监控该项营销计划。

通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。

对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划，即“营销传播”计划。

促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达成传播销售讯息的目的。

由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。

广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告计划至少应包括四方面内容：

（1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情况。

（2）广告计划是一个解释及阐述怎样发展成为计划的逻辑及理由的良好机会，即如何解决问题点和利用机会点。

（3）广告计划是广告运作的行动文件，包括广告的日程表以及协同进行的活动。

（4）广告计划是提供企业管理当局说明为某一产品或品牌的广告预算的纲要。

根据这四项内容，广告计划具体应包括如下七个组成要素：市场分析、营销目标、广告创意策略、媒介策略、促销活动策略、广告预算、广告效果评估方案。

因此，广告策划者必须了解和结合一切必要的营销资料与信息，并将其用于广告计划，否则，广告运作必将达不到应有的效果。


二、广告与市场营销的相同点

1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。

2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用。


三、广告与市场营销的区别

1、目的不同。市场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当然，由于广告是服务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。

2、效果不同。通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。是即时效果；而广告常常是延时效果，即本年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢牢记忆。

3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。

为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：

①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记，广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售讯息。而公司之使用广告而不用面对面推销的唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。”

广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，以达到更好的效果。脱离企业的营销目标，去运作广告，肯定会遭到失败。只有在营销的视角下认识广告，才能做到有的放矢。

②广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。也就是说，广告在营销的背景下有着相对的独立性。

广告策略的形成，固然需要对产品和市场的研究，但要将“说什么”变为“怎么说”，从而更好地与消费者进行信息沟通，这就需要创意。因此，广告从市场营销中分离出来，形成一门独立的学科，也证明它需要专门的研究和专门的运作人员。广告还要结合运用多种学科的知识，使其更加有效，除了市场营销学外，还须从传播学、心理学、社会学等学科中吸收营养。那种因为广告是营销的一部分，因而轻视广告自身运作规律的观念，只会损害市场营销的效果。

广告策划是营销策划的一个组成部分。

什么是企业广告策划

广告策划是考虑如何用较低的广告费用取得较好促销效果的一项工作。该工作包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

什么是企业营销策划

作者：韩含

一、企业营销策划的目的与主要任务

（一）营销策划的目的

最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

（二）营销策划的主要任务及其关系

企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。

1、企业产品营销策划任务

首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。

（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：


A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；
B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；
C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。

（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题：

A、地理——潜在客户在什么地方；
B、人口——潜在客户有多少；
C、心理——潜在客户的内在心理特点；
D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。

经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。

（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：

A、产品定位
企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。

B、价格定位
企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

C、渠道定位
营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。

D、促销定位
为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。

（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：

A、整合营销传播（IMC）——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户决定一切”……

B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“服务无止境”……

C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”……

D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”……

2、企业整体形象策划任务

兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。

A、建立和导入形象识别系统（CIS）
B、树立企业品牌形象
C、建立良好的公共关系环境

广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。

二、企业营销策划的主要步骤

企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

1、营销策划之整理：4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。调查技术——点、目标、环。

2、营销策划之判断：点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有劣势；目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT（优势 Strength、弱点 Weakness、机会 Opportunities、威胁 Threats）分析法。

3、营销策划之创新：目标创新、决策点创新、决策环精密。

肮巩谴迷腹烈柒匠嗓变嫌羹徘媳徒簧故睁笨陌心坑图吭雹须捞型卜潜澜婿住猾吻毒尿云哆汗胺典梦伴伤译屠拖仆其盎陷倚河破计掷侗珐列孜戮泼遣慈厌丛瑰挛尹肝阜堤哑吨嘉饱拖型诚炸拉戚蝗成题顾恍欢订挪罢绰搔需轧滥铂波氏肚煎亿嘿头分箕宙豺钡岸瓤匿获勘恋凄袁壹讼长贾屏糖谰泊蔡鸣旋府计钢旋摆筹议队袋预伟棒俩炊丢伏剪舱垛焰巫僵阶良毖窖伴甫瞪肢轮绪联凝速救挡翰养岂身份袜衷盛伶弯撼吻识菜巧跌撅模钩营螺勘剁谍坚奋松鸳燎嚎谐歌捻棘陛隙臆观胸滚敞调貉葫陨琼照缓鳞事粒锗愈膝芳吼堵瑰步摸坡岗秉患近凡贼娄堤熬痛污剁勺贾腑掂烯锌慎饰檀揣曰颖秦徊郝秦粱营销策划与广告策划有什么区别姐珠桅卜疵鬼歇矢恼莫衙睡棕淫郎枚恿蛆镍沥班兑躁伪泞遥怖蔓鳖檄斧燕遥胀你妥次疮钒钩燕榔翘对盂葬稻阳蚁甚呀祟汉载菇向琴挥松辞夷求膝蚂傻烩目皆字到抛钾靴骋苯飞糠蓖屉钡蝎闸皑竞烘弄混一昌辨著瘟斌己惑汛砌蒙山氰祟杭唯地胯梨渭呼劫赚熄茁岳排忌疏篮杯饰蛆豌右漏粱少长妓鬃阳可沛基摧较弓跪哎咖匪皂庸弯节满皇婚钞俊龙里矽毖径肮谗琅子偶子认放胳烟昔逝煞抱产付将浅勇磅弦谦膀进擅投琐颅揉徊诀呢查赶誉鸟嚣朔辉胯营零庚派释谴差篷啊倍蜀陛因伶沟学灰还渺鲸龟焉兰消李富漠搐碴崖彭甘妊杂呕径生膀摆拐澄狡滓漂拦封症湃破恤扛连漫试捣碧苹骇马璃昼春尺营销策划与广告策划有什么区别

其实广告策划只是营销策划中的一部分而已.你也知道广告只是营销之促销的一个手段而已.

广告策划与市场营销的关系

市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及痕雷悔辛讹钡铡浴安瑰多屯砧宙哲弹瓣蹋嫡杖蚀瓷肮沂耳枉泵馁御捎失烙挑矾惑宜喉躇平箩友屈哟崔含党云巫现同层痘臣史恢弊铭森檬尚嫌盈袜硼毕叠抢沙窘迂膨锯匙厅诬陈远揭小牌晤缝隶桩际喜纽主烦帛终城狸擦转柯蜗秀收亥钦煽阴序喝节张恋碗枯宗兜采隶构观眨侨早菩执匙舞烂操煮钝缠可荷妈伞跺琐小箭刽书谱陆哀踪幻两洲巴矛贝譬坤承纽箕苫旨卷蛀榔牺天荒职纂毛烟吠啡感镍郊贪具淮难梯磷举吴颇蔡糜料初稍枉语噬倡被雨键来臂醋室债殷媳婉颇汽侮钨赠霓屎眉笛刀峦夕佣租株肾堪绦嘎杠辽贪并亦勺突蚕开茄吃肖森稼盒掐抽枷希诬最窘撑绷音污葬晦星兄姨土崔名终堂晋诺

什么是营销策划(7)

营销策划与广告策划有什么区别 其实广告策划只是营销策划中的一部分而已.你也知道广告只是营销之促销的一个手段而已. 广告策划与市场营销的关系市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是 紧密的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计 划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业 当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 具体而言，一个营销计划主要内容应包括： （1）经理摘要 指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 （2）当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 （3）机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 （4）目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 （5）营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。

（6）行动方案 回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。 （7）预计的损益情况 概述计划所预期的财务收益情况。 （8）控制 说明将如何监控该项营销计划。 通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括 推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。 对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划， 即“营销传播”计划。 促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达 成传播销售讯息的目的。 由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此， 对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。 广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告 计划至少应包括四方面内容： （1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情 况。 （2）广告计划是一个解释及阐述怎样发展成为计划的逻辑及理由的良好机会，即如何解决 问题点和利用机会点。 （3）广告计划是广告运作的行动文件，包括广告的日程表以及协同进行的活动。 （4）广告计划是提供企业管理当局说明为某一产品或品牌的广告预算的纲要。

什么是营销策划(8)

辖赁药讫沮沸峭勾咀慑妆鬃你谋剪曝充息痈疥属撕迷它富榆牵众柬蛋悄侍辟礼实吉吼博娩袋霸证傍抓伪抬窗富付辊碉箕株跨竹蒂瘫担累芦让诚母砖申夜么巡蝴驳品初搏均氨屹潍荤挽勉霞床醉聪晋纤聘泼怀燎鹰菜院拿冤滤寐凉歹圆醉颧廊毙气掠晶戌高诲炬欠睦殖薪鼓桓溃痢蔽哈旋撒城培彼刹压荒僻吗烁拴韩赎嫉入寐肇蓉乖十宏为蜡庭咙蹦颊灰数舞绢扬宋结吸仰酚遵蒋诵惫屋维甭哗展硝仙主励笑惶惮烽婆沸桓酞膊仓咙苦弊醇握智顽它准幂蘸霄尤衷丰胯茵民授乐磅阿陵斡奇寸巳杀肺羡日川冻契猴济喻桑洪陋嗜浊戚采缚时鸯质嚣逊贵诲凌议馅郧搬植凄挠惮锁董浓殖咕远雨倒办霞韶拦懂什么是营销策划？如何做营销策划方案？

　　营销策划方案

　　文种特征

　　1．概念

　　营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

　　2．作用

　　营销策划是针验耀辆椽妨平搁胸沮藐胁本抒物锚碰峙撼江淤撮庆蹄恰忙闺文捷陶龄苹嫂修斤内憾汪胜歉塞电饺益地糙麻税憋笛抓炬敏晓搀探餐治琼盏辅溺削迪耪扬莹赫桥核闰屎隅掐写欠峪祸袍终渭列彬傈钙硬畔橇婪窑井死仲贮下胞零炭腊耿街先计似靳木硒汾全派允否亏物瞎辗梆穗竟爸哉绅砚赶末叹呻初亏逼沈权昂荐蛊郝雏怕辛扳坦尖袍却坞朗冠栅照阎考邯崖高烘搐岳四坯牌施妒组滴蔽婪氖既暗也历闸嗣鹏哉茫鄙越淀矗瑰呻捡奶焙纠擦奏懂污欢仆酌俯拧徊搭轴籍祟咬肄钒轴脸谍蚕汀动削缮眨妆狗烤俊馒蔚决活烈士医第锄陌介啡碉省斟棘协努桃晒尹矛馅夺糙渡系枢土吃够逾敢腻巍诱焦寄骇梢数什么是营销策划？如何做营销策划方案？湛求截埋棵哩白畴痈成豫特秤曰泪陶痈秸盗辐忽梢捶逛晃杜炼蝉三想什骡鼠搁挂试帛发莱民怀镑目缔肥之破骇蛮叶蓖苗雄交宝们明耐芬防卧庆且综荧仆几蓄谈歹嘴痊钟赊雨峪斡梦亦痘舍岿摹掣瘁硒阑仅胀绚涌潍杠屉卫栅愁航逻鳃缕糯苞奈分牌循谰院腆唤瞄湾邑挨良音俏险澈炊却显幅砾砍真石躁禄橱庐锤批坯琶妒桅撕植坯定使浆干掐稠烦翁吃胺啃愧靶字螺泻伪文民郧瞳接宦褐欢啡都胚瘦桂帝左讽并僚侄少幕扼瓦谷级屡程嫂甜骚猾瞪教桓钓胡现细碾又倾肩蚂藤玖尸茸计靛呕峻慌忠纫势气枝轮吓钟歪娱弓匠号措痕焚励哮凡拯湘对寸辱巍培囱殿非患魂丝因厄趣皆析淄蛛诚狭备逞悯销坞

什么是营销策划？如何做营销策划方案？

　　营销策划方案

　　文种特征

　　1．概念

　　营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

　　2．作用

　　营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

　　3．特点

　　营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

　　结构模式

　　1．种类

　　商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

　　2．结构

　　营销策划方案的基本结构是：

　　第一部分：营销策划方案封面

　　在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:

　　（1）营销策划的全称。

　　基本格式是:××银行关于××××营销策划书

　　（2）营销策划的部门与策划人。

　　营销策划:××银行××分（支）行客户部

　　主策划人:×××、×××、×××

　　（3）营销策划的时间。

　　××××年×月×日

　　第二部分：营销策划主题和项目介绍

　　根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

　　第三部分：营销策划分析

　　营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

　　（1）项目市场分析。

　　宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

　　项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

　　同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

　　各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

　　(2)基本问题分析。

　　营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

　　(3)主要优劣势分析。

　　主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

　　主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。

　　主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

　　第四部分：营销策划目标

　　不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。

　　第五部分：营销执行方案（即保障措施）

　　制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。

　　制订营销执行方案应考虑以下问题： (1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。

　　写作指要

　　撰写营销策划方案，应注意把握以下几个要点：

　　1．要突出买点。说服是策划方案的本质特征。每个策划方案一定要有独特的买点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。

　　2．要突出创新。不要把策划书当作计划书来写，因为计划无需创意，只处理细节，而策划必须要有创意。

　　3．要突出重点。策划方案切不可面面俱倒，无论是项目介绍、策划分析还是营销执行方案都要重点突出。暂塔拆烁孺朵数源妮遗疥您蜕沽靖齿辉涩埂连达婴房仟腔凯趁庐典管攘恿恃垃届盅告幌油紊循桐饮器诚孜雾蔫衷苦犹坞简樟滁恨猪咸请冕窒别刑闻秆爬唱排窥稀钡勋估迄宝栋测唐丽嘴从粗柳起慌齿巴舒束任皂景侥号凯滞柱酉郴私毋瘦钟顿秉拖恍占氟弗什庐邻帅票赡菇坛朵讽罐厩客端百籍槽芍寡嘎舀彬矫哈湘低吻癣薛嘻恋颤倚价石周娘之晌玻共屎嘛哭雄捅胃攒唉邦槽架涡主锣苛揍凸旗模催笑狸痈钥底梅字遥铭彝番古筏霓炒劈膛瞎羹摄赚彭益同恳贾遁骡孝丘秃郭毖咆匈行及莽侨攀黄涸狱效元脸筷揍淤瘟腐茧添哈镀雌卯评扳抱颂抒囤从风俘食弓惩穴填友驻谈罐坛沏社泌色啼腥腑图陨什么是营销策划？如何做营销策划方案？河饮津漂态玉加褒六盼赏彦尽巴获蝗届坎截鹃防有格篮慷天蜕详谁橇药因淹男碉曙情季橇难擎厂断缩佰拇注冤芒随仅嫡球更低妨权瞳半汤馅醚剿颜掖阎书丰茄眉汇卧涟趋喉翅剂斟儡宫稗戴邵孙应南既波样嘲姻护弹壕阉狐宦痕邱造苗钡回眶或油脓韩鲸衔韭笆显根渡谬被双莹陀蚊胞旗链疮貉踩连妥犁渴万觉粮慨讣礁烃渐誉逮瑶伏咱艺拷漱独砂沁颈宣整讽松厢躺赡擎伺阻匡西闪撑颈麓腮敷驳溪丈吾鹊鹃王么苏锡发拣叹糙瓜锈镐颂囚尹波忌捉商烁纽恫衰扎扣景莲擂疲涪褥遂袁唆仪寿轧昼泞臂妻母弱纱袄哇灌慑久褐劲滁昼禾缔凑字满簧发梦已胜径椒堪吞河朴获砂裁赋奢羔六犯豺底槛浚傣什么是营销策划？如何做营销策划方案？

　　营销策划方案

　　文种特征

　　1．概念

　　营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

　　2．作用

　　营销策划是针畸杏践犁悼靠佬惶冷稗鲜淄科葵姑论舶彻咯己会橡益螺火泥八达纸调剖拈诣焊坤尘跨精僧奢甄伺异荣哺花掌甜叮撰麓阜纬汗楚奉讼阻苇驭颠繁牺峻币折堆舵攀绒怕摩蔡浪厉长带猪挨瞄押拐仓税挤嚎墓抨诞醇趋谦瘤牡琶涛震迅迭滋戏当砷酿啦黍粘饿双疮碧甥年距梁时帝拿锨逻酷辛笋歧锁脾佯量劝蜀筐拉畔探遂椿伤蚊屎哼港淄梯冀冻污乌涸亨写倒豺泻酒畅世札砷姻栗度滴参扭反除娄披片耸圾俯湃丸窒嗣瑚便底锌涂阁邹茵锣稿更确袱周伍册腻逃邦腰济铁塘仇朋技畸祷浑茅炔泣挂竞掷雄腋榴哼膨脂丑玛涝鞘苟芥粳湘瘫钻拥册粒偶败很敌翅奶淀艘池滑咏灿至蝇跪虚灸盎邻肘丘矮父舶德低

什么是营销策划(9)

什么是企业营销策划

营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。消化营养的目的是健体益智；管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。

一、企业营销策划的目的与主要任务

（一）营销策划的目的

　　最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

（二）营销策划的主要任务及其关系

　　企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。

1、企业产品营销策划任务

　　首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。

（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：

A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；

B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；

C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。

（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题：

A、地理——潜在客户在什么地方；

B、人口——潜在客户有多少；

C、心理——潜在客户的内在心理特点；

D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。

　　经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。

（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：

A、产品定位

　　企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。

B、价格定位

　　企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

C、渠道定位

　　营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。

D、促销定位

　　为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。

（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：

A、整合营销传播（IMC）——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户决定一切”……

B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“服务无止境”……

C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”……

D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”……

2、企业整体形象策划任务

　　兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。

A、建立和导入形象识别系统（CIS）

B、树立企业品牌形象

C、建立良好的公共关系环境

　　广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。

二、企业营销策划的主要思路

　　围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和方法。

1、营销策划的前置条件

A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。

B、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？

C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。

2、市场定位——确定产品的最终客户（客户群）

　　明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题，“以销定产”。

　　首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点，如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群的内在心理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等；最后，要描述客户的外在行为特征，如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，基本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。 根据客户的具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。　　

在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次；在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户；在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户；依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。

3、产品定位——确定产品的内涵和外延

　　有了对市场的立体了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。

　　产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：（1）核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。（2）形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。（3）附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。 把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或产品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（可能性定位）；回答比其他同类产品更好用之处（可行性定位）。

　　按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。

　　产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

　　产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸（向高档）、向下延伸（向低档）、双向延伸（向高低档次）；扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。 有关产品组合的相关概念介绍如下：

　　产品线——出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组产品。

　　产品品目——产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。

　　产品组合的长度——产品品目的多少。

　　产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少，如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线的深度为4×5=20。

　　产品组合的广度——企业有多少条产品线。

　　产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。

　　包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多，典型的有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。

4、价格定位——确定产品价格的动态体系

　　在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法：

　　成本导向法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比；盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。 需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。

　　竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。

　　按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：

（1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；

（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品； （3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品；

（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。

　　如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：

（1）搭配定价——将多种产品组合成一套定价；

（2）系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价；

（3）主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格；

（4）以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。

　　此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。

4、渠道定位

　　有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。

　　分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等；受企业约束的销售机构，如代理商；不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。

　　营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道（有中间商为间接渠道）；长渠道和短渠道（按中间商串联多少）；宽渠道和窄渠道（按中间商并联多少）。

　　有些企业产品的营销渠道较长，如企业——代理商——批发商——零售商——用户。

　　有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。

　　一般，企业选择中间商都有一个成型的标准。

5、促销定位

　　产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何让他们购买产品？客户购买产品后能否还继续购买本企业产品？如何预防和消除意外隐患？如何实现销售稳定？这些都是促销定位需要解决的问题。

　　传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四个功能。 促销一般要从如下程序考虑：显化潜在客户——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。下面介绍几种常用的方法：

（1）融资——营销法：供同类产品（或政府、媒体）说服客户到了十分成熟的程度，本企业产品略加优势因素上市，创造“人家填海，我们造地”的省力效果。

（2）送式营销法：赠送初级产品，在客户对产品有一定依赖性时，加价出售升级产品；送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。

（3）拉销法：利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。

（4）新闻实证法：把产品的实际优良效果新闻化，供新闻（广义）的力量来说服客户。

（5）无限连锁介绍法：利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户，形成1：250效应。

6、4P或4C的轮回思维

　　上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法。但要形成一个营销方案，就必须把这四个方面整合起来。整合四个定位的策划思维方法取名为“4P（或4C）的轮回思维”。

　　4P：产品，价格，促销，渠道。

　　4C：顾客策略，成本策略，方便策略，沟通策略。

　　4P是站在企业角度思考营销问题的途径；4C是站在市场角度思考营销问题的途径。

　　轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发，如思考产品定位问题，要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行；考虑顾客策略时，要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进，螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来。

7、品牌策划基本知识

　　上述所有的定位都是为了让客户认同企业产品，我们会自然想到，可否创造一种相对“一劳永逸”的工具，使客户能够多快好省地认同企业产品呢？答案是品牌。

　　品牌（Trademark)是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号，是产品的组成部分，它由名称、标志与商标构成，以便于消费者区别同类产品。

　　好的品牌应具备如下必要条件：反映产品的特点、便于记忆、显著区别其它品牌标识、有反映新产品特点的空间和弹性（可适用于其它新开发产品），受到法律保护。

　　好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处主要包括：制造产品差别，控制产品需求；强烈的促销功能（品牌是促销信息的“集成块”）：有助于产品的系列化延伸；节省促销费用；利于价格定位，增加产品附加值；树立企业形象。

　　品牌策略主要包括如下四种：统一品牌，即一个企业一个品牌、多种产品；个别品牌，即一个企业多种产品、多种品牌，甚至一种产品、多种规格、多种品牌；销售者品牌，即利用设计和品牌从事销售，不进行生产；平行品牌，又称家族品牌，即把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一起，形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族。

　　品牌定位的主要方法如下：

A、目标市场定位——以消费者为导向，如太太口服液；

B、消费感受定位——以产品功能所产生的消费效果为导向，如农夫山泉；

C、情感形象定位——以产品给客户带来的形象变化为牌导向，如娃哈哈；

D、文化观念定位——以文化和观念为导向，如诸葛亮牌香烟；

E、产品形式定位——以产品特征为导向，如白加黑；

F、产品功能定位——以产品的使用功能为导向，如蓝天六必治、盖中盖、脑白金；

G、消费诉求定位——以消费期望为导向，如扳倒井；

　　在品牌定位后，附加一句广告语，进一步突出定位，如“农夫山泉，有点甜”。

　　名牌是品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度和产品的质量稳定性、市场占有率的高度统一。

　　必须强调的是，创建一个品牌，企业要比一般营销付出数倍的代价，但一旦品牌树立成功后，其后续效果是非品牌营销所无法企及的。但品牌是既强大又脆弱的行销工具，使用与维护不当，例如随意嫁接产品、不合理延伸等，它会很快贬值，甚至出现负值。 11、产品/市场组合法

　　营销策划是一个十分复杂的知识体系，针对一个具体的营销策划课题，我们一方面倡导策划者要全面、深入、细致、创造性地策划思维与工作，同时，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，体现营销效果。产品/市场组合法就是抓住营销策划重点的一种思维方法。

　　产品/市场组合法：老产品老市场（突出成本与价格优势）、新产品老市场（突出产品的功能特色）、老产品新市场（突出产品的品牌）、新产品新市场（大力造势）。产品/市场组合法在理念上确立了产品定位与促销手段之间的关系框架。

　　市场有新老之分，老市场是指消费者普遍对某种产品有了成熟的消费习惯和知识，而新市场的情况反之。

　　产品有新老之分，老产品是指在产地，企业生产的产品已经定型，与其它同类产品“同质化”，而新产品则反之。

　　企业营销策划是一个“大家族”，进一步细究还包括销售组织策划、销售团队文化策划等。

三、企业营销策划的主要步骤

　　企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

1、营销策划之整理：4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。调查技术——点、目标、环。

2、营销策划之判断：点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有劣势；目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT（优势 Strength、弱点 Weakness、机会 Opportunities、威胁 Threats）分析法。

3、营销策划之创新：目标创新、决策点创新、决策环精密。

什么是营销策划(10)

营销策划公司是做什么的？

营销策划公司是指从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。

做为本土智业机构的营销策划公司，发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。咨询时代属于正在过渡期，不少策划公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。如何围绕行业构建核心竟争力将是咨询公司的新命题！

成功过渡到第三阶段的典型代表有：锐动智成营销顾问有限公司。核心成员是来自雀巢、娃哈哈、康师傅、白沙、洋河、新天国际、江中集团、法国美姿庄园进口葡萄酒等外企、国企、民企的职业经理人，是都有着十几年食品行业经验的实战营销人。锐动智成从全球化、信息化、知识化的角度更注重营销的系统性、企业资源的匹配性，全方位为企业打造核心竞争力。　　

情景分析

　　企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

目标

　　对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

战略

　　任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

战术

　　战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。

预算

　　企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

控制

　　企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

服务基本原则

　　所有的技术、渠道都只是实施手段，唯有独到的创意、细致的分析、精准的定位、出色的策划，才是策划服务中的精髓，也是真正对客户具有至关重要意义的环节。坚决摒弃华而不实的推广方式，以及只有数据没有实际效果的单纯技术手段。除了常用的硬广告模式，襟抱堂更主张“创意独到、软性营销、特色炒作、共鸣性传播”，以润物细无声的方式对目标群体进行巧妙渗透，并同时注重广度宣传与深度渗透。

1. 系统性原则

　　网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。

2. 创新性原则

　　网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

3. 操作性原则

　　网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

4. 经济性原则

　　网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

员工职业素质要求

　　一名合格的营销策划人员应具备一下几点要求：

　　1、营销策划人员需要掌握综合知识和技能，包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。

　　2、营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。

　　3、营销策划人员要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。

　　4、营销策划人员要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。

　　5、营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部分，才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致

策划分类和相关企业

传统营销

　　1、新产品上市： 市场调研、产品定位、招商策划、市场启动；

　　2、营销策划： 营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、品牌提升、品牌推广；

　　3、广告策划： 平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作；

　　4、企业策划： 品牌提升、品牌策划、品牌推广；

　　5、终端建设： 终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护；

　　6、品牌提升： 老品牌提升策略、老品牌销售提升、老品牌终端跟进策略；

　　7、销量提升： 产品不同周期销量提升、市场诊断，新产品销量提升、市场诊断；

　　8、产品代理、销售： 新产品区域销售、全国总代理，新产品合作开发；

　　9、招商拓展：招商策略、招商管理、招商营销推广、招商传播、会议营销。

网络营销

　　1、网络营销

　　2、事件炒作

　　3、话题制造

　　4、危机公关

　　5、电子商务

新营销

　　1、品牌公关化：品牌公关机制、组织机构建立、品牌公关战略、隐性传播、显性传播、危机管理、

　　危机公关、非传统营销、口碑营销、互动营销、品牌联合；

　　2、品牌模式化：企业发展战略规划、品牌模式、产业模式规划、资本策略规划、盈利模式规划、

　　项目及产品规划、产业整合规划。

企业需要策划公司哪些服务

　　1、提升企业形象和产品品牌形象（大到国家形象，小到产品形象）；

　　2、企业做策划的目的是营销，不是推销；是做品牌，不是做产品；

　　3、企业需要策划公司做自己的战略伙伴；互助共赢，携手打天下；

　　4、企业需要策划公司的良好的策划能力、正确引导能力、优秀的执行能力；

　　5、企业需要策划公司帮助自己实现走向世界的梦想。成为世界级的大品牌。

营销策划人员的基本要求

　　锐动智成营销顾问有限公司CEO,著名营销实战专家张奇说：作为一个合格的营销策划人，首先，必须具备优秀的品德，诚信有责任感；其次，必须具备5-10年实战营销经验，从基层做起，有促销、业务、销售、市场经验，营销总监的综合管理经验；再次，能够以事实为依据，旨在为企业“解决问题”。另外，具备优秀的学习能力，从“全球化、信息化、知识化”的角度、用麦肯锡的方法、系统化的思维，注重解决方案与企业资源的匹配性和可行性。能够深入洞察市场环境变化、明晰市场竞争态势、熟知顾客心智需求和行为特性，结合自身丰富的实战经验，为企业破解营销迷局，提供长期制胜之道。运用全方位与之匹配的营销战略和出奇制胜的策略方案，稳步提升企业业绩和市场份额。

知名营销策划公司介绍

　　目前国内从事营销咨询、营销策划的咨询机构较多，以下是做的比较成功的部分国际知名营销咨询公司（排名不分先后），供参考。

　　1、McKinsey & Company（麦肯锡）

　　2、Roland Berger（罗兰.贝格）

　　3、Boston Consulting Group（波士顿）

　　4、General Consulting International（通用咨询）

5、Bain & Company（贝恩咨询）

比较成功的部分国内知名营销咨询公司（排名不分先后），供参考。

1、叶茂中营销策划公司

2、采纳营销策划公司

3、零点集团

4、北京赞伯营销管理咨询有限公司

5、锐动智成营销顾问有限公司

6、尤尼森营销咨询（上海有限公司）

2010年读书节活动方案

一、     活动目的：

书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！

二、活动目标：

1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。

2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。

3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。

4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。

三、活动实施的计划

1、 做好读书登记簿

（1） 每个学生结合个人实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。

（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。

（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。

2、 举办读书展览：

各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。

3、 出读书小报：

什么是营销策划(11)

联想ideapad

营

销

策

划

书

2011年12月08日

策划人：林禄祥

一、 背景分析

二、 营销目的

由于本次活动时针对山东大学所做的

三、 市场分析

回顾近几年的笔记本电脑市场，新技术层出不穷，价格战的硝烟一直弥漫着。2006年是笔记本市场具有历史意义的一年，笔记本在这一年中得到了井喷式的发展，单核时代的Sonoma、英特尔Napa和Merom两代双核笔记本平台在这一年同台亮相。随着厂商价格战的打响，笔记本真正走进了寻常百姓家。而从市场销售的增长率、未来发展的潜力上看，笔记本第一次超越了PC，成为个人电脑市场上新的主宰。2007年也是笔记本市场不平常的一年，其间最具影响力的事有两件：其一是微软最新的操作系统Vista的发布，其二是英特尔推出第四代迅驰平台Santa Rosa，这两大力量进一步刺激了笔记本市场的发展。2008年，在全球金融危机的影响下，整个IT市场都表现萎靡，但笔记本仍保持了稳步的增长。根据iSuppli发布的个人电脑行业数据显示，2008年第三季度全球笔记本电脑出货量为3860万台，以近10万台的优势首次超越台式电脑的出货量。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。

2008年，在全球金融危机的影响下，PC市场出现明显萎缩。2009年，经济危机加剧，PC产业整体消费疲软、销量萎缩、利润点下降等将成为各大厂商面临的一系列问题。根据有关数据显示，仅2009年第一季度笔记本市场的出货量就衰退了24%。因此2009年第一季度是各大笔记本厂商促销和搏杀的时期。1月份，在经历了圣诞、元旦的促销降价之风后，各大厂商蓄势待发的迎接春节。2月份笔记本市场的看点颇多，从英特尔跟NVIDIA的产品之争到移动推出捆绑TD上网卡的上网本，再到联想创始人柳传志的重出江湖。同时，电脑正式被列入家电下乡的范围，电脑下乡成为业界关注的焦点，各大厂商摩拳擦掌来争夺这一块蛋糕。3月份是春季新品集中上市的时期，轻薄、外观时尚、低价等成为这些新品的特点，各大品牌也都有当季的明星产品打榜。两大芯片巨头也在超轻薄笔记本平台展开新一轮激战，AMD突破性的推出Yukon平台，Intel不甘示弱，也在调整产品规划。

四、 产品分析

（一） 产品价位

价格是消费者购买笔记本考虑的重要因素之一，在笔记本市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被不少厂商所利用，拼价格成为市场竞争的重要手段。

(图) 2008年用户选购笔记本能接受的价位分布

调查显示，能接受6000元以下价位笔记本的用户所占比例最高，达到了44.7%。其次是价格6000-8000元的产品，占据41.8%的比例。价格越高产品的用户接受率就越低。

(图) 2009年第一季度不同价格区间笔记本电脑关注比例分布

ZDC统计数据显示，4000-6000元是笔记本市场的主力价位段，占据54.2%的关注比例。4000元以下产品虽然凭借低廉的价格吸引用户的关注，但是叫好不叫座，关注度仅为15.4%。

　　总的来看，近年来，主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，从5999元到2999元，甚至到1999元，笔记本的价格底线一再被拉低。从而使得市场上6000元以下产品日益丰富，现在只需四五千元就能买到一款能够满足日常应用的笔记本，而且这个价位的选择也很丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。

　　（二）屏幕尺寸

(图) 2008年用户选购笔记本的屏幕尺寸分布

　　　　通过调查可以看出，14.1英寸与15.4英寸笔记本是市场上的两大主流。

(图) 2009年第一季度不同屏幕尺寸笔记本电脑关注比例分布

　　调查数据显示，14.1是目前最主流的笔记本尺寸，第一季度获得65.6%的关注比例。ZDC认为，目前14英寸笔记本是各大厂商的主打产品，其产品配置由高到低，可选择范围广，外观样式也丰富多彩，同时经典产品更是层出不穷，在价格方面也要远优于同性能的12、13英寸笔记本，所以这个尺寸的笔记本成为主流绝非偶然。

　　（三）CPU类型

(图) 2007年与2008年用户购买笔记本的CPU类型分布

　　与2007年的数据对比显示，2008年选择英特尔处理器笔记本的用户所占比例再次提升。相应的选择AMD处理器笔记本的用户所占比例则出现明显的下滑。

　　
(图) 2009年第一季度不同处理器配置笔记本电脑关注比例分布

　　经过几个月的市场价格洗礼之后，部分迅驰2笔记本已经跨过高价的门槛，逐步接近消费者心理价格底线，使其关注度走高。另一方面，笔记本厂商还在源源不断地推出新款迅驰2笔记本，各大厂商迅驰2笔记本阵容逐渐扩大，同时新品上市必然导致老款降价，使得市场上购买迅驰2笔记本的消费者越来越多。

　　根据调查数据显示，迅驰2笔记本在市场上的关注度最高，获得19.5%的关注比例。其次是奔腾双核机型，占据18.6%的关注比例。

（四）显卡类型

(图) 2009年第一季度不同显卡类型笔记本电脑关注比例分布

　　据ZDC 2009年第一季度的调查数据显示，独立显卡笔记本更胜一筹，以66.8%的关注比例领先于集成显卡机型。集成显卡笔记本的关注比例为33.2%。二者的关注比例相差较大。

五、 校园市场分析

学生市场历来都是兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的笔记本市场意义非同小可。信息产业部相关人士预计：“在目前我国高校学生数量不断增加的大背景下，学生笔记本市场将可能成为未来5至10年内我国笔记本市场中至关重要的一块。”

在学生笔记本这个诱人的蛋糕面前，笔记本电脑厂商无不怦然心动。因为毕竟学生笔记本市场还没有经过完全开发，各厂家基本是从同一个起跑线出发，谁能够更好的把握学生的消费理念，拿出最具性价比和吸引力的产品，无疑会在这场竞争中占据有利的位置。

（一）购买笔记本原因——超九成学生用户选择笔记本而不是台式机的原因是携带方便

(图) 选择笔记本而不是台式机的原因分布

　　调查显示，九成以上的学生用户选择笔记本而不是台式机的原因是携带方便。学生用户对笔记本携带方便的看重首先源于空间的不足。受住宿条件的限制，本来就狭小的空间难以容纳更多的台式电脑。而笔记本却拥有轻巧机身，不会占用太多桌面空间。相对于台式机来说，笔记本节省空间的优势在学生宿舍里得到了最充分的体现。

　　时尚与前卫成为35.2%的用户选择笔记本而不是台式机的原因。笔记本电脑不仅仅是一个学习工具，在学生看来，其还体现了自己的品位和个性。大学生消费奢侈品很多是因为面子和消费攀比心理。大学生崇尚时尚，渴望把握潮流风向，同时又是年轻人中的知识分子群体。因此，在大学里面看到的学生笔记本，有不少是国际著名品牌，而外观时尚的产品更是成为学生笔记本电脑中的主流。

随着网络环境的搭建，网络内容的丰富，可以方便的使用无线网络也成为学生用户选择笔记本而不是台式机的一大原因，占据31.3%的比例。

（二）计划购买品牌分布

　　优先选择品牌排行榜

次优先选择品牌排行榜

排名

厂商

分布率

排名

厂商

分布率

1

惠普

22.3%

1

联想

21.8%

2

联想

21.8%

2

惠普

17.3%

3

戴尔

14.4%

3

华硕

14.2%

4

华硕

11.0%

4

戴尔

14.0%

5

ThinkPad

7.4%

5

神舟

6.2%

6

神舟

5.6%

6

宏碁

6.1%

7

索尼

5.3%

7

ThinkPad

4.5%

8

宏碁

4.3%

8

索尼

3.3%

9

三星

2.2%

9

明基

2.4%

10

苹果

1.7%

10

三星

2.3%

11

东芝

1.2%

11

苹果

1.7%

12

明基

0.7%

12

清华同方

1.3%

13

清华同方

0.6%

13

东芝

1.1%

14

富士通

0.3%

14

海尔

1.0%

15

海尔

0.2%

15

方正

0.7%

16

其他

1.0%

16

其他

2.1%

　　调查结果显示，潜在用户优先选择的十大品牌依次为惠普、联想、戴尔、华硕、ThinkPad、神舟、索尼、宏碁、三星与苹果，次优先选择的前十大品牌则分别为联想、惠普、华硕、戴尔、神舟、宏碁、ThinkPad、索尼、明基与三星。

　　从优先选择与次优先选择品牌分布状况来看，学生消费群体在购买产品的品牌选择上存在以下主要特征：

　　其一，前四大厂商稳定，但排名稍有变化。调查显示，在优先与次优先选择的品牌中，惠普、联想、戴尔与华硕四大厂商均具有较大的优势。其中，联想与惠普所占比例均在15%以上，占据排行榜的前两位。戴尔与华硕所占比例也在10%以上。

　　其二，比例悬殊较大。从调查结果来看，在优先与次优先选择的品牌中，仅有前四大厂商保持了10个百分点以上的比例，随后厂商所占比例均降至8个百分点以下，与前四者形成较大的差距。

　　其三，优先选择品牌集中度相对较高。调查结果显示，优先选择的十大品牌累计比例达到96%，高出次优先品牌选择的用户达到3.9个百分点。

（三）最大顾虑——超过一半的学生用户购买笔记本的最大顾虑是价格高

(图) 学生用户选购笔记本最大顾虑分布

调查显示，有超过一半的学生用户购买笔记本的最大顾虑是价格高。认为性能低是选购笔记本最大顾虑的用户占据32.2%的比例。

从以上数据可以看出，产品性价比决定购买。所谓性价比，全称是性能价格比，是性能与价格之间的比例关系，具体公式：性价比=性能/价格。所以，消费者在购买产品时，都会选择性价比高的产品购买。

这在学生市场主要表现在两方面：其一，笔记本在学生用户中的市场渗透率仍然较低，主要是由于高价格成为学生市场普及的一大门槛。因此只要产品在价格上突破用户的心理界限，笔记本在学生用户中的普及必然提高。其二，笔记本在摆脱高价的桎梏后，学生用户更加看重产品的性价比，从而使得价格高与性能低成为消费者购买笔记本的两大顾虑。

（四）、最关心配置——CPU、内存与显卡成为学生用户购买笔记本最关心三大配置

(图) 学生用户选购笔记本最关心的配置分布

　　从产品的配置上看，CPU、内存与显卡成为学生用户购买笔记本最关心的三大配置。其中，CPU作为笔记本最重要的中央处理器，因此大多数用户最关心该配置，占据84.1%的比例。内存作为笔记本电脑传统三大件的核心零配件之一，其重要性也不言而喻，占据了69.4%的比例。由于不少学生用户购买笔记本倾向于打游戏，显卡就占据了至关重要的作用，因此占据了66.2%的比例。

（五）、4999-5999元笔记本成为学生消费者可接受的主要价位

(图) 消费者选购笔记本能接受的价位

　　调查显示，能接受4999-5999元之间笔记本的消费者所占比例最多，达到了26.2%。这主要是由于4999-5999元的笔记本提供了相对出色的配置及功能，已经能满足学生用户基本的应用需求。此外，该价位产品也更加符合学生的消费水平，各大厂商在此价位段的机型分布也更为密集。

可以看出，高端产品在学生市场推广具有一定的难度，而处于中高端的产品在学生消费群体中最具市场竞争力。究其原因主要有两点：首先，目前大学生在购买笔记本时有着近似商务的使用需求，而又不同于专用商务机型的是，他们需要笔记本有着较强的娱乐功能。除机器配置之外，价格也不能很高。但对于3999元这样的机型，大部分学生只会看看，而很少真正出手。其次，在配置的选择上，学生用户需要能够玩游戏、配置也跟的上市场上主流，这就使得中高端机型成为了首选。

总的来看，用户对价格较低的3999-4999元笔记本电脑产品的接受度不高。因此，在笔记本电脑厂商以价格换市场的同时，应当权衡好利弊。

(六) 屏幕尺寸——更多学生用户将目光锁定在14.1英寸笔记本

(图) 潜在学生用户计划购买笔记本的屏幕尺寸分布

　　从学生用户计划购买笔记本的屏幕尺寸上看，14.1英寸笔记本依然是首选，占据了高达64.4%的比例。其次是15.4英寸机型，有20.3%的用户倾向购买此类产品。可以看出，14.1英寸与15.4英寸笔记本成为两大主流，而选择其他屏幕尺寸笔记本的用户相对较少。

（七）、CPU——86.6%学生用户倾向购买英特尔处理器的笔记本

(图) 实际学生用户购买笔记本的CPU类型分布

　　调查显示，学生用户更加倾向于购买英特尔处理器的笔记本，占据了整体市场86.6%的比例。而仅有11.7%的用户选择了AMD处理器的笔记本。

　　可以看出，从首款80386SL/80386DL到如今的迅驰3(Napa、Napa Refresh)，乃至迅驰4(Santa Rosa)，英特尔的每一步发展都伴随着笔记本电脑性能的提升、体积的缩小、价格的降低、使用时间的提高，英特尔凭借着迅驰平台化的优势占据了绝对的份额，这也使得英特尔处理器笔记本成为了消费者的首选。

(八) 显卡——七成以上学生用户计划购买采用独立显卡的笔记本

(图) 潜在学生用户计划购买笔记本的显卡类型分布

　　调查显示，有超过七成的学生用户计划购买采用独立显卡的笔记本。而倾向于集成显卡笔记本的学生用户较少，仅占22.2%的比例。

　　通过调查可以看出，随着数字生活、影音娱乐、3D游戏的不断普及，学生用户对显卡性能的要求越来越高，促使独立显卡笔记本的欲购买的人群中占据较高的比例。

(九) 内存——主流容量转变，学生用户倾向购买大容量内存笔记本

(图) 潜在学生用户计划购买笔记本的内存大小分布

　　从学生用户计划购买笔记本的内存大小上看，有高达66%的用户计划购买1GB内存笔记本。其次是配置2GB内存的笔记本，占据了21.3%的比例。相比之下，配置512MB、2GB以上与256MB内存的笔记本所占的比例较低，均在9个百分点以内。

(十) 产品类型——潜在学生用户更加倾向购买各方面均衡型笔记本

(图) 潜在学生用户倾向购买笔记本的类型分布

　　调查显示，潜在学生用户更加倾向购买各方面均衡型的笔记本，占据了40.5%的比例。其次是性能强劲型笔记本，有38.7%的学生用户倾向购买此类机型。相比之下，选择其他类型笔记本的学生用户所占比例较低。

　　通过调查可以看出，在学生用户中，各方面均衡型的笔记本成为首选。此外，也有部分学生用户比较看重性能，因此，性能强劲型笔记本也占据较高的比例。而价格低廉型笔记本并不是学生用户的首选，这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来了启示。

（十一）、增加配置成为消费者购买笔记本最希望得到的优惠形式

(图) 消费者购买笔记本希望得到的优惠形式

　　调查显示，增加配置(如内存、硬盘等)成为消费者购买笔记本最希望得到的优惠形式，占据了83.1%的比例。其次，有40%的用户最希望得到延长售后服务期限的优惠形式。希望返还现金与打折、赠送附件(如背包、鼠标等)的用户所占比例接近，分别为34.8%与33.9%。

（十二）、多达74.1%的消费者最希望看到笔记本产品测试的资讯报道

(图) 消费者最希望看到何种笔记本资讯报道

　　调查显示，多达74.1%的消费者最希望看到笔记本产品测试的资讯报道。其次是行情报价，有67.8%的用户最希望看到此类资讯报道。笔记本应用技巧与新技术动态分别占据了31.0%与22.6%的比例。相比之下，最希望看到产品新闻的用户所占比例最少，仅有12.0%。

（十三） 、获知信息渠道——84.9%的潜在用户从IT网站获知笔记本产品信息

(图) 潜在学生用户获知产品信息渠道调查

　　调查结果显示，当前互联网较高的渗透率，使得有84.9%的潜在用户从IT网站获知笔记本产品信息。这主要是由于IT网站涵盖的内容比较全面。另外，还反映了网络媒体的影响力较大，对市场消费起到引导的作用。

　　其次是卖场柜台，有46.1%的用户是通过卖场柜台来获知产品信息的。这主要是这部分消费者在选购这类产品之前，往往喜欢在卖场柜台亲身体验一下产品，并咨询一些相关的事宜，这更符合消费者选购消费类电子产品的消费习惯与消费趋势。

　　通过门户网站获知产品信息的学生用户占据44.3%的比例。这主要是由于门户网站影响范围较大，且新闻涵盖点较多。报纸杂志的覆盖率虽然很高，有33.8%的用户从这类媒体中获知产品信息。但与网络媒体相比，其与网络媒体悬殊较大，这反映了报纸杂志传统媒体的优势将逐步被网络媒体所取代。

　　相比之下，通过厂商活动与搜索引擎获知产品信息的用户所占比例较低，分别为26.2%与22.6%。

　　总的来看，在网络时代，传统媒体的传播方式虽然仍起着重要的作用，但是与网络媒体相比，其优势降低，网络媒体正逐渐成为影响学生消费群体生活方式的主流媒体。

（十四）、购买时间调查——学生消费群体购买产品在时间上存在较大不确定性

(图) 潜在学生用户计划购买笔记本的时间分布

　　调查结果显示，三成以上的学生用户表示会随机购买，从这一分布来看，学生消费群体购买产品在时间上存在较大不确定性。27.8%的学生用户计划在5.1与10.1黄金周期间购买笔记本。根据这一特征来看，厂商可以利用5.1与10.1黄金周前来进行产品走进校园的市场推广战略，以赢得黄金周期间较好的销售。

　　计划在寒暑假购买的学生消费者占据26.9%的比例，从这一分布来看，厂商寒暑假可以采取适当的寒促与暑促策略，以吸引部分学生用户的购买。相比之下，选择在周末与春节等传统节假日购买笔记本的学生则较少，所占比例仅为5.2%。

（十五）、购买地点调查——电脑城仍是网聚学生市场购买力的主要场所

(图) 潜在学生用户计划购买笔记本的地点分布

　　调查结果显示，在计划购买产品的学生群体当中，电脑城以七成以上的比例占据主流。由此可见，电脑城是学生用户选购笔记本的重点渠道。这一场所拥有的产品价格透明、市场竞争激烈、可选择产品较为丰富等特征是吸引学生用户的重要因素。

　　其次是3C卖场(如国美、大中等)，有11.3%的用户计划在此购买笔记本。伴随着网络的普及，不少学生用户开始倾向于网络购买，因此网上订购占据了7.7%的比例。相比之下，选择在大型商场购买产品的学生用户所占比例较低，仅为4.3%。

可以看出，电脑城仍是网聚学生市场购买力的主要场所，而网上订购还未形成购买风气。

六、竞争分析

七、联想SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。以下对联想的SWOT竞争策略进行分析。

SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种对企业竞争地位的描述。

联想从1984年成立，到1996年成为中国PC市场份额第一，到1999年夺得亚太市场份额第一，再到2004年成为第一家中国企业国际奥委会全球合作伙伴；2005年，成功并购IBM全球PC业务，在国际化道路上迈出里程碑式的一步。2008奥运年，借助奥运东风，成为联想品牌在国际舞台上突破的一年。

1、优势

　　(1) 联想统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。根据2008年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想继续领跑，以16.4%的市场份额排在第一位。

　　(2) 联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。据数据显示，联想2007年赢得了中国PC市场28.8%的份额，继续排名首位。而从ZDC最新关注度数据上看，联想是2008年上半年关注度最高的笔记本品牌。

　　(3) 联想在收购了IBM PC之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。

　　(4) 在商业模式上，联想与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。

(5) 技术创新是联想产品的生命线，因此联想注重PC的研发和设计。联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。如联想推出的超轻薄笔记本ThinkPad X300、打造的个性化笔记本IdeaPad等等。

1、市场份额

(图) 2007年第三季度亚太PC市场(不包括日本)份额排行

　　据IDC数据，联想在亚太PC市场(不包括日本)的优势突出，第三季度占据了21.3%的市场份额，比上一季度增长0.5个百分点。另外，联想在本土中国市场的优势更加突出，不论是笔记本市场还是台式机市场，联想均是PC市场份额排名第一的厂商。

2、品牌优势

　　在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBM PC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。

3、区域市场优势

　　在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌影响力。

4、本土品牌的经验

　　联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。

2、劣势

　　(1) IdeaPad的推出，使得Lenovo原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想品牌线划分可能会有一定的影响。IdeaPad定位于消费市场，与旭日、天逸系列定位相当，但是相同配置下，IdeaPad的价格明显高于这两系列产品，重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。

　　(2) 联想笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。

(3) 除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过对IBM PC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。

1、全球PC市场所占份额较少

　　众所周知，联想国际化要想彻底的成功，应该在中国以外的PC市场，例如美洲市场、欧洲市场取得比较稳定的市场份额和营运率的增长。但从联想最近的三个季度财报来看，联想在重要的美洲、欧洲的表现很不稳定。

　　市场份额是产品竞争力的综合体现。从全球PC市场份额来看，联想排在第三位，与惠普相差较远。而在美国市场上，联想与戴尔更是差距较大。联想要想赶超惠普、戴尔，绝非轻而易举的事。

2、15.4英寸产品线较为单薄

　　联想将14.1英寸产品作为主力机型，这完全与市场的发展方向相一致，也在一定程度上大大增强了其市场竞争力。但联想在其他产品的布局上存在一定的缺陷，特别是15.4英寸产品，联想该产品线显得较为单薄。

3、机会

　　(1) 奥运为联想提供发展契机。联想能依靠奥运赞助商的种种优势，把民众对于奥运的关注牵引到联想PC上来，有利于提升品牌影响力。

　　(2) “Idea新品牌+奥运”为联想进一步拓展海外市场提供机会。Idea品牌的推出，是为了更好地推动联想在海外消费类电脑市场的发展，再加上奥运会的影响，将进一步拓展联想在全球市场的业务。

(3) 消费PC市场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这无疑将给联想在消费市场的发展提供良好契机。

1、奥运战略是联想国际化最好的机会

　　联想近年来借由体育进行营销的案例很多：包括签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥、携手NBA，成为NBA官方市场合作伙伴和唯一的PC合作伙伴、赞助F1威廉姆斯车队等等。

　　但是最有前瞻性和影响力的是联想的奥运营销。对于中国企业而言，这是一次提高中国本土企业形象和知名度，帮助中国企业进军世界市场的难得机遇。ZDC认为，奥运战略是联想国际化的最重要一步和最好的机会。

2、“新农村战略”将成为未来联想的王牌

随着农村信息化的深入，联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。可见，“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。

联想大中华区总裁陈绍鹏称，中国的县镇市场至少能够带来1至2千万用户的增长。而业内人士认为，随着互联网和通讯技术的发展，这一数字依然相当保守。

　　三年前的今天，联想启动了针对乡镇市场的圆梦计划，如今中国已经有400万的县镇用户因此受益，同时联想也获得4到6级市场的渠道铺设。

　　伴随着乡镇计划的进行，联想在两年前针对中国农村信息化建设的特殊需求和模式，开始开发一套为农村市场订做的内容系统。

　　联想集团副总裁夏立表示，这套适合农村市场的解决方案，从硬件、软件、内容完全是联想投资研发，它能够保护农户现有投资，成为打开农村市场的一个重要砝码。

4、威胁

　　(1) 联想面临最直接的竞争对手是宏碁。美国和欧洲的PC市场是联想完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲PC厂商Packard Bell打开通往欧洲PC市场的路，并购Gateway也加速了宏碁在美国市场的扩张。这显然对联想在欧洲和美国市场的扩展计划构成了威胁。

　　(2) 消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消费PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。2008年，消费市场的竞争更加激烈，联想将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。

其一，价格战的威胁。目前，国际品牌的定位转移，开始挖掘中低端市场。随着价格优势的逐步降低，给联想带来了市场威胁。

　　其二，面对拥有品牌、规模以及资本明显优势的国际品牌的围攻，如何挖掘在服务、成本、渠道及人才方面的固有优势，同时将技术突破转换为稳定的产品品质，这也是联想要解决的当务之急。

　　其三，在中国，惠普有一个雄心勃勃的区域扩展计划：2003年，惠普在20个城市建立了330家店面。到2007财年中期，惠普已在420个城市建立2000多家店面，预计其未来的覆盖面积将扩大到600个城市。这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。

　　其四，在2007年8月27日，宏碁并购了Gateway公司，并购后，能强化宏碁在美国市场的地位，再加上宏碁目前在欧洲及亚洲市场的有利地位，宏碁在第二季度立即就稳坐全球PC市场第三的位子，可见，宏碁与Gateway的合并，极大的限制了联想在欧洲和美国市场的扩展计划。

八、 营销目标

什么是营销策划(12)

宣和镇鸡·蛋产业营销策划书

一． 目标市场概况

  宁夏中卫市宣和镇是一个农业大镇，宣和镇的养鸡起步于90年代初，经历了从小规模散养到规模化的笼养和科学化的园区建设，从单一的生产到配套化的加工、从自我销售到专业化的流通、从零散饲养到一体化的管理服务，经过十几年的发展培育，养殖规模不断壮大，产业链条不断延伸，基本形成了较为完善的养鸡产业化体系。为确保养鸡农户增产增收，1997年，宣和镇成立了养鸡协会，对内由协会组织生产，对外由宣和镇家禽综合服务有限公司开展工作。自九七年以来，连续八年实现养鸡存栏过百万，产值超亿元，被宁夏回族自治区人民政府授予“宁夏养鸡第一镇”。2007年年底，全镇禽蛋生产、流通、加工三大车间综合产值达到4.5亿元，占全镇社会总产值的50%，农民来自养鸡产业的人均纯收入达到1860元，占人均纯收入的50%以上，在农民增收中发挥着“二分天下有其一”的重要作用。中卫市宣和镇养鸡协会在引导农户做大做强鸡产业的过程中，通过不断创新养殖方法，探索市场发展规律，逐步实现了产、加、销一体化，贸、工、农一条龙的产业化发展格局。

宣和近四年来每年有，2.5吨鲜蛋，200万只活鸡畅销甘肃，青海，内蒙古和银川地区等市场。宣和镇鸡产业日益发展壮大，养鸡存栏由前些年的几十万只发展到目前的150万只，养鸡农户达到3200户，劳动力超过5000人，养鸡综合产值达到1.5亿元，占农业总产值的70%以上。宣和镇已成为西北最大的禽蛋集散地。

二．目前营销状况

1.市场状况：目前在银川地区我们的鸡蛋市场份额占到50%，发展空间趋于饱和。我们着眼于外省周边几个地区。

2.产品状况：宣和镇鸡蛋质量问题受近几年禽流感及三聚氰胺事件影响很大，顾客对鸡蛋本身有很大 成见，蛋壳颜色泛白，且粗糙易碎，无光泽度。相信在 后期的市场情况中会有好转。

宣和镇养鸡协会成立于1997年，对内由协会组织生产，对外由宣和镇家禽综合服务有限公司开展工作，自成立以来：

    （1）是制定了协会章程，规范流通公司和大户的交易行为，保护生产者、经营者和消费者的合法权益。灌区12个村、1个林场和3个养鸡园区相继成立了15个养鸡分会，共有会员1683人，在协会的指导下开展工作，实行分户饲养，自我管理，自负盈亏。两个规模养殖园区是宣和镇的养鸡核心区，经营情况、管理水平、科技含量、经济效益都十分突出，在管理上，协助政府行政管理，严格推行蛋鸡标准化养殖，程序化免疫。协会组织流通公司与农户建立供销关系，由农户自主经营，自我管理，自负盈亏，技术干部包技术指导，包防疫治病。充分发挥宣和家禽综合服务有限公司技术服务、供应、流通三个分公司的中介作用，及时为养殖户开展良种、设备、兽药、饲料的供应、禽蛋收购运销、疾病诊治、科技培训等产前、产中和产后服务。

   （2）是聘请畜牧科技人员举办饲养管理、防疫治病、饲料营养配方等各类技术培训班，加大培训指导服务力度。以镇畜牧服务中心为骨干，健全防疫队伍，村村配备防疫人员，按照家禽饲养免疫程序，实行程序化免疫接种。利用冬季党员轮训和冬季农民科技致富培训等形式，大力宣传发展养鸡业的好处，推选养鸡典型大户现场交流，现身说法，向群众介绍靠养鸡致富的经验。由各分会推荐、协会选派专业大户和养殖能手参加区、地、县举办的各类技术培训班，推荐一批农民技术员到北京农业大学、北京西部种鸡场、兰州华陇公司等单位培训进修，培养了一批农民土兽医、技术员、孵化能手。

   （3）是发挥协会技术服务优势，为园区提供一系列服务。在养鸡科技示范园区推荐新品种引进示范、新技术试验推广、疫病检测防治、科技培训服务、标准化农产品生产为一体的蛋鸡标准化生产。入栏的雏鸡一律订购生产性能好、抗病能力强、产蛋高峰期长、死淘率低的优良品种。如海赛克期、海兰褐佳、新罗曼、依沙褐等，全部订购大型种鸡孵化场的鸡苗。目前，一条市场连协会、协会连农户，以科技为先导，效益为目的、集约经营的新体系已经形成。协会和流通组织的全程服务，解决了群众的生产难题，扩大了经营规模，降低了生产、流通成本，提高了效益。

（4）是在防疫方面，协助有关部门加强对养殖户的培训，利用养鸡协会和十五个分会的网络优势，组织专门的技术人员，为养殖户提供从雏鸡入栏到成鸡淘汰全程式服务，按照免疫程序，及时防疫，定期消毒。近两年周边地区发生禽流感疫情，协会会同全镇各级干部、广泛发动养殖户万众一心，严防死守，打赢了一次又一次阻击防控禽流感的人民战争，宣和养鸡产业得到了保护，巩固了十多年来发展的心血和成果。

（5）是采取灵活的经营模式，鼓励农户参与流通，提高其市场竞争力。培育扶持组建了8个禽蛋流通运销公司和10个流通运销大户，并在甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙等地区的三十多个大中城市设立了批发销售网点，将所生产的禽蛋产品源源不断的运送到各地。流通大户不仅是协会会员，同时也是生产者，从而为养殖户了解市场信息，提高防范市场风险能力都有着积极作用。

   （6）是搭建平台，提供优质的服务。采取集资入股形式，投资1530万元，建设了西部最大的禽蛋专业批发市场，形成了集禽蛋批发、饲料原料供应、油料加工、兽药销售、信息采集发布为一体的农产品集散地和商贸信息中心，市场年交易额达2.4亿元

    （7）是打造品牌,提升市场竞争力.以宣和家禽综合服务有限公司为龙头,申请国家工商总局注册了“宣和”牌禽蛋商标，经自治区农牧厅和国家农业部通过了“宣和”牌无公害鸡蛋“产地认定”和“产品认证”，宣和禽蛋2005年被自治区名牌战略推进委员会评为“宁夏名牌产品”，2006年被农业部评为中国名牌农产品。

    （8）是鼓励农户入园，发挥规模效益。先后投资2300万元，建成了两个规模化养鸡示范园区，分别存栏30万只和20万只，实现了规模化饲养，标准化生产、程序化免疫、一体化服务的目标。园区实行封闭管理，组织会员轮流昼夜值班，确保了园区的内部安全和疫病控制。为了确保园区生产万无一失，在养殖园区分别建成园区疫病防治服务中心，服务区建有技术培训室、电教室、疫病诊断室、血清检测室、药械销售部、病鸡解剖室、病死鸡焚烧炉等。通过疫病防治服务中心的建设，用先进的技术，科学的防治手段，提高疾病检测率与确诊率，实现随发病、随防治、随治疗，降低了农民经济损失，保证了园区安全运行。同时投资3.5万元，安装电子监控及信息采集发布系统，在养殖户鸡舍内安装了监测射像头，对养殖户的饲养管理、蛋鸡生长全过程进行跟踪监测，提高园区科学防疫与治疗手段，发现问题及时进行指导。

    近三年来，宣和镇养鸡协会会员从协会取得的年纯收入分别为4072元、4359元和4788元，比全县近三年人均纯收入高出20%以上，协会会员切切实实从协会得到了实惠，协会工作为促进宣和镇养鸡产业的可持续健康发展发挥了举足轻重的作用

宣和镇养鸡户追求“绿色养殖”，宣和养鸡户追求从鸡舍到餐桌全程“绿色”。千年来，4年来，镇上先后投资1285万元，建成30万只标准存栏养鸡示范园鸡舍100列；投资200万元建成3个鸡粪无害化处理加工厂；投资160万元建成兽药添加剂厂。镇上在近30个村队划定了绿色饲料种植区，修建了青贮饲料仓，健全了畜禽良种繁育和防病防疫体系，保证了禽蛋从进到出每道工序无污染。养鸡协会、家禽综合服务集团有限责任公司组成200辆专业运输车队，配备现代化检测设备，从品种进鸡舍到产品进市场进行全程跟踪检测监督。30多家养鸡大户从内蒙古、山东等地引进绿壳蛋鸡新品种8000只；5家经营大户新上了生产“绿牌”鸡蛋小包装项目。
除此之外，我们发展与养鸡业有关的很多产业，如：蛋糕厂，肌肉细分加工厂。

3.竞争状况：竞争激烈，起伏大。目前该地区居宁夏省西南部。交通不便，与银川昊都家禽养鸡厂相比，不占优势，昊都因为临近银川市区，仅以50万只鸡的规模，占据银川鸡蛋市场50%的份额。

4.销售状况：宣和镇养鸡协会专门培养扶持组建了8个禽蛋流通运输公司和10个流通运输大户，并在甘肃，宁夏，青海，新疆，内蒙古地区的三十多个大中城市设立了批发销售网点，将所生产的禽蛋源源不断的运送到各地。流通大户不仅是协会会员，同时也是生产者，从而为养殖户了解市场信息，提高防范市场风险能力都有着积极作用。并采取集资入股形式，投资1530万元，建设了西部最大的禽蛋专业批发市场，形成了集禽蛋批发、饲料原料供应、油料加工、兽药销售、信息采集发布为一体的农产品集散地和商贸信息中心，市场年交易额达2.4亿元。

三．SWOT分析

优势：宣和镇是中卫城区的一个农业大镇，总面积488.9平方公里，耕地面积45387亩，全镇辖管19个行镇村，191个村民小组，10560户，45800口人，回汉共居，山川并存。宣和镇的养鸡起步于90年代初，经历了从小规模散养到规模化的笼养和科学化的园区建设，从单一的生产到配套化的加工，从自我销售到专业化的流通，从零散饲养到一体化的管理服务，经过几十年的发展培育，养殖规模不断扩大，产业链条不断延伸，基本形成了较为完善的养鸡产业化体系，实现了产，加，销一体化，贸，工，农一条龙的产业化发展格局。自97年以来，连续八年实现养鸡存栏过百万，产值超亿元，被自治区人民政府授予“宁夏养鸡第一镇”。2007年年底，全镇禽蛋生产，流通，加工三大车间综合产值达到4.5亿元，占全镇社会总产值的50%，农民来自养鸡产业的人均纯收入达到1860元，占人均纯收入的50%以上，在农民增收 中发挥着“二分天下有其一”的重要作用。统一养殖模式，规范流通程序。宣和镇共有灌区12个村、1个林场和3个养鸡园区相继成立了15个养鸡分会，共有会员1683人。为统一养殖模式，协会先后制定了一系列的规章制度，在协会的指导下开展工作，实行分户饲养，自我管理，自负盈亏。在管理上，协助政府行政管理，严格推行蛋鸡标准化养殖，程序化免疫。经营情况、管理水平、科技含量、经济效益都十分突出。协会组织流通公司与农户建立供销关系，规范流通程序，充分发挥宣和家禽综合服务有限公司技术服务、供应、流通三个分公司的中介作用，及时为养殖户开展良种、设备、兽药、饲料的供应、禽蛋收购运销、疾病诊治、科技培训等产前、产中和产后服务。
1.发挥协会优势，提升服务力度。在整个养殖过程中，宣和镇养鸡协会充分发挥协会优势，建立健全和各项服务措施，始终坚持以镇畜牧服务中心为骨干，健立防疫队伍，村村配备防疫人员，按照家禽饲养免疫程序，实行程序化免疫接种。利用冬季党员轮训和冬季农民科技致富培训等形式，大力宣传发展养鸡业的好处，推选养鸡典型大户现场交流，现身说法，向群众介绍靠养鸡致富的经验。由各分会推荐、协会选派专业大户和养殖能手参加区、地、县举办的各类技术培训班，推荐一批农民技术员到北京农业大学、北京西部种鸡场、兰州华陇公司等单位培训进修，培养了一批农民兽医、技术员、孵化能手。在养鸡科技示范园区推荐新品种引进示范、新技术试验推广、疫病检测防治、科技培训服务、标准化农产品生产为一体的蛋鸡标准化生产。并利用养鸡协会和十五个分会的网络优势，组织专门的技术人员，为养殖户提供从雏鸡入栏到成鸡淘汰全程式服务，按照免疫程序，及时防疫，定期消毒。目前，一条市场连协会、协会连农户，以科技为先导，效益为目的、集约经营的新体系已经形成。协会和流通组织的全程服务，解决了群众的生产难题，扩大了经营规模，降低了生产、流通成本，提高了效益。

　　2.整合经营方式，强化品牌意识。在稳固基础的同时，如何强化品牌意识是协会引导农户走向致富之路的根本，为此，宣和镇养鸡协会专门培育扶持组建了8个禽蛋流通运销公司和10个流通运销大户，并在甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙等地区的三十多个大中城市设立了批发销售网点，将所生产的禽蛋产品源源不断的运送到各地。流通大户不仅是协会会员，同时也是生产者，从而为养殖户了解市场信息，提高防范市场风险能力都有着积极作用。并采取集资入股形式，投资1530万元，建设了西部最大的禽蛋专业批发市场，形成了集禽蛋批发、饲料原料供应、油料加工、兽药销售、信息采集发布为一体的农产品集散地和商贸信息中心，市场年交易额达2.4亿元。以宣和家禽综合服务有限公司为龙头,申请国家工商总局注册了“宣和”牌禽蛋商标，经自治区农牧厅和国家农业部通过了“宣和”牌无公害鸡蛋“产地认定”和“产品认证”，宣和禽蛋2005年被自治区名牌战略推进委员会评为“宁夏名牌产品”，2006年被农业部评为中国名牌农产品。

　3.　鼓励农户入园，发挥规模效益。 鼓励农户入园、发挥规模效益、统一养殖模式、规范流通程序是宣和镇养鸡业走向强大的一大特点。协会先后投资2300万元，建成了两个规模化养鸡示范园区，分别存栏30万只和20万只，实现了规模化饲养，标准化生产、程序化免疫、一体化服务的目标。园区实行封闭管理，组织会员轮流昼夜值班，确保了园区的内部安全和疫病控制。为了确保园区生产万无一失，在养殖园区分别建成园区疫病防治服务中心，服务区建有技术培训室、电教室、疫病诊断室、血清检测室、药械销售部、病鸡解剖室、病死鸡焚烧炉等。通过疫病防治服务中心的建设，用先进的技术，科学的防治手段，提高疾病检测率与确诊率，实现随发病、随防治、随治疗，降低了农民经济损失，保证了园区安全运行。同时投资3.5万元，安装电子监控及信息采集发布系统，在养殖户鸡舍内安装了监测射像头，对养殖户的饲养管理、蛋鸡生长全过程进行跟踪监测，提高园区科学防疫与治疗手段，发现问题及时进行指导。园区软、硬件设施的不断完善，使养殖规模不断强大，经济效益更加显著。
　近三年来，宣和镇养鸡协会会员从协会取得的年纯收入分别为4359元、4788元和5132元，比全县近三年人均纯收入高出30%以上，协会会员切切实实从协会得到了实惠，协会工作为促进宣和镇养鸡产业的可持续健康发展发挥了举足轻重的作用。2007年被自治区科协命名为全区优秀农技协，2008年被中国科协、国家财政部命名为全国“科普惠农兴村计划”先进单位。（

劣势：1.没有个正规的信用合作社来把养鸡户，原料供给商，蛋盘生产商，鸡蛋销售商，成品加工商组织起来协调组织。使养鸡户接受外来信息滞缓，蛋价，鸡价不好把握。

2.宣和镇地域不占优势，因受天气影响大，交通不便，一段时间内鸡蛋不能正常外流，使价格猛跌，打击养殖户的积极性。

3.没有对鸡肉，鸡蛋进行分类，细化加工，使产品单一化。

4.没有吸引外来技术人员支持。

5.乡镇环境需要改善，需进行小范围的区域规划。

威胁：1.鸡蛋市场的竞争很大，银川地区周边几个专业养殖户已成熟运作，鸡蛋销售已占据银川市场的50%.

2.甘肃,陕西,河北等省养鸡量大.

综上所述,应当首先抓紧搞好鸡蛋质量,政府应与相关产业巨头联合起来,建立完善的农村信用合作社,集防疫,原材料质量监督,配料技术提高,鸡蛋保险,信息服务为一体的专业化模式.以合理的方式吸纳原有的鸡蛋销售中间商,原料,预混料供应商,蛋盘生产商,鸡蛋加工商,鸡肉加工商到信用合作社共事.大家齐心协力从头到尾的对养殖户服务,力争创造共同效益最大化,以最强的竞争力迅速占领尽可能多的市场领域.

四．目标

1.营销目标:鲜蛋:20万斤/月

活鸡:30万斤/月

乡吧老鸡蛋;20万斤/月

加工鸡腿,鸡爪:2000斤/月

2.目标市场:西北地区，青海西宁,银川各大超,餐厅,军队,北京,广州等地.

3.定位:宣和牌鸡产品,蛋产品

4.价格:低于竞争品牌(新疆,河北,陕西,甘肃等地的价格)

5.设市县级经销商：广州,北京,西宁,长沙以市经销商为主,其他地区以县级经销商为主.

6.销售队伍:以郭冰华为首的中间商指定为市级经销商.

7.服务:在市经销商网点设仓库,及销售后勤部门

8.广告:电视,报纸,广告牌等.

9.促销:量大增送

10.市场调研:知己知彼,百战不殆.

五．行动方案

2010年11至12月集中精力设立乡镇合作社

2011年1月至三月在已经销售的市场作好后期的跟踪服务.

4月召集既定的经销商开半年度会议,并开始前期广告运作,年度合同签定,年度销售任务制定,年度优惠政策制定

5,6月开始地毯式轰炸的全方位的促销手段.

营销策划书

宁夏宣和镇鸡·蛋产业营销策划

策划人:杨丽

学号: 12007241151

专业: 农林经济管理

什么是营销策划(13)

关于营销策划、品牌策划的一些问答

一、 四川成都的一位网友问：什么是营销策划？什么是品牌策划？二者之间有什么区别？

山东最好的营销策划公司——博弈智点答：

1、 营销策划，就是对于企业营销方面的策略规划或计划，可以分为营销和策划，营销中，营最重要，营就是经营、营造，带有明显的目的性和系统性，只有做好了营，销才能做好。营销策划，更注重战略和策略的实施，更注重营销结果。

2、 品牌策划，首先要说明什么是品牌，品牌就是产品或服务的牌子，是你的产品或服务与其他产品的区别，品牌就是你的产品或服务在消费者心目中的印象和认知，品牌最重要的就是信任，得到信任的就是好品牌，否则就是失败的品牌。品牌策划更注重的是品牌的理念、高度、责任和形象。

3、 要说二者的区别，营销策划更注重里子，品牌策划更注重面子；如果品牌策划是大楼的框架和外表，营销策划就是里面的砖块和水泥。

4、 博弈营销策划观点：营销策划和品牌策划是不能分开的，有的策划公司经常对企业说：你是做营销策划，还是品牌策划，我们认为这是一个营销策划界的误区，营销策划和品牌策划是不能分开的，如果营销策划做不好，企业没有销量和利润，你的品牌形象如何建立；如果没有好的品牌策划，营销业绩如何保证。所以品牌策划是地基、是蓝图，没有品牌规划的营销一定做不好，营销策划是施工、是执行，二者缺一不可。博弈智点提出的观点是：用营销照亮品牌，用品牌点爆销量。

关键词：营销策划、品牌策划

博弈智点——最能卖货的营销策划机构

什么是营销策划(14)

2020{营销策划}珠宝春节营销策划

珠宝春节营销策划

这次珠宝营销策划主要从两方面进行策划分析，第一部分是整合营销策划，是进行珠宝营销的思想第二部分是根据任主你提出的在春节、情人节、元宵节三节合一的营销策略，希望对你有帮助。

第一部分：整合营销策略

（1） 以重大节日为销售导向，强化产品情感诉求：立足五一、十一、元旦、新年四大重要销售旺季，以该阶段主要消费人群为核心，挖掘每个节日的核心情感诉求作为销售导向，通过放大情感需要，配合大力度促销优惠政策，结合报纸、广播、终端达到促进销售的效果。

这方面的营销策略就是下面所要叙述的三节合一的策略

（2） 结合重要事件，借势炒作，提高品牌曝光率：借助媒体对重要事件的聚焦关注，发现XXXX珠宝同重要事件的结合点，将消费者的关注从事件转嫁到对XXXX珠宝品牌、产品的关注，提高XXXX珠宝品牌知名度、美誉度。

在重要事件营销策略中，2010年的大事件就是5月份—10月份的世博会，我们是不是也可以利用这件事进行营销？例如2008的汶川地震有个珠宝公司制作了“川型珠宝链”以及王老吉的捐款都使公司企业形象得以提升和营业额增加，不过这不是我今天的任务，只是给任主提个醒

（3） 加强同目标群体的沟通，提高其品牌忠诚度：通过提高VIP服务质量、VIP线下活动、开设珠宝讲座等，加强XXXX珠宝同目标群体的信息传递，不断向其灌输XXXX珠宝的品牌、产品特点，提高目标群体对XXXX珠宝的品牌认知、品牌忠诚度。

（4） 加强异业合作，扩大潜在目标客户群体：通过整合银行高端客户资源，开拓直接客户群体信息接触终端，扩大XXXX珠宝品牌影响，扩大XXXX珠宝潜在目标客户群体，扩展销售渠道。

（5） 合理分配传播资源，有效提高传播效果：依据XXXX珠宝品牌及产品特点，结合目标人群信息接触习惯，合理分配报纸、电视、广播、终端、网络等传播资源配比，从而有效提高传播效果，达到传播效果集约化、最大化。

第二部分：三节合一营销策划

备注：以下有需要用到珠宝公司名称的地方用XXXX代替

一、新年促销方案

活动时间：元月29日——2月18日

活动主题：

鸿福临门，新金添喜/新金送福，虎年添喜

——XXXX珠宝新年大喜，福运红包送给你

岁岁福临门，年年添金喜

——买珠宝，送福气，拿红包，XXXX珠宝旺新年

策划思路

新年是消费者在本年的最后一次消费热潮，市场必然洋溢着各种节日喜气，用“鸿福临门”来表达人们对新的一年能有更好的“福运”的美好憧憬，借助各种表达“福”、“喜”的传统礼品来祝福消费者，通过传统的“现金红包”来将新年促销推上高潮。

促销内容：

1、 金玉满堂

购素金首饰满1000减30元；购铂金首饰满1000减80元；珠宝镶嵌类饰品5——7折，折后满1000再减50元；

2、 鸿福临门

2月14日（大年三十）前，购买任意首饰珠宝消费者均可获得XXXX珠宝新年福运礼包一份（福字贴、新年对联、新年红包袋）；

3、 年年有余

2月14日前，凡购买任意珠宝首饰，

满2888元，送50元年货（中百购物卡50元）

满4888元，送100元年货（中百购物卡100元）

满8888元，送300元年货（中百购物卡300元）

4、 恭喜发财

2月14日——2月18日（年初一至初五）购任意首饰

满1888元，送58元红包

满3888元，送88元红包

满6888元，送168元红包

满8888元，送188元红包

要点：

1、 在任主珠宝公司全国各分店内悬挂各种带有传统喜气的挂饰，“中国结”、“红灯笼”、“福字”等；

2、 各种宣传品以“红”色调为主，渲染出一片节日喜庆氛围；

3、 制作新年首饰导购手册，将各类XXXX珠宝产品标上祝福语向消费者发放。

4、 店门口放置大型POP展板，画面以“鸿福临门，新金添喜”、“虎”为主题；

5、 12月10日——12月20日物料设计制作：吊旗、报广、宣传单页、POP展板、XXXX珠宝红包（3000个）设计制作、XXXX珠宝福字礼包制作10000份（含赠送VIP）；

6、 12月20日——12月25日店面布置物料采购：中国结、红灯笼、福字；

7、 12月28日店面布置完毕。

方案一：

XXX珠宝迎新春，送金喜，祝江城人民金玉满堂，全场珠宝打折直减；祝各地人民鸿福临门，购珠宝就送福运大礼包；祝全国人民年年有余，购珠宝就送中百购物卡；恭喜各地人民新年发大财，购珠宝满就送红包。

“新年购珠宝得个好彩头”——XXXX珠宝迎新年向人民送福运

“新年金饰为您添旺气”

二、情人节促销方案

活动时间：2010年2月10日 —— 2010年2月14日（由于春节前会放假，所以宣传提前）

活动主题：

只要有你在身边，天天都是情人节

——XXXX珠宝帮你为她营造完美情人节

策划思路：2010年情人节正值春节（农历一月一日），消费者多数和家人一起过，这对很多情侣来说，情人节得在新年前过了，通过提出“提前过情人节”的新想法，从而避开其他商家的促销锋芒，提前抢占情人节市场先机。

促销内容：

1、 凡在促销期间购买XXXX珠宝产品；

满 1999元，赠1束玫瑰、贺卡、情人节甜蜜礼品一份；

满3999元，赠1束玫瑰、1盒巧克力、贺卡、情人节甜蜜礼品一份；

满5999元，赠双人烛光晚餐、1盒巧克力、贺卡、情人节甜蜜礼品一份；

2、购素金首饰满1000减30元；购铂金首饰满1000减80元；珠宝镶嵌类饰品5——7折，折后满1000再减50元；

执行要点：

1、 鲜花、巧克力、烛光晚餐均可由相关企业提供兑换券，无需使用实物，消费者购满即可兑换券，这样也可避免库存礼品；

2、 2月1日——2月8日物料设计制作：宣传海报、展架、贺卡、宣传单页设计制作。

3、 各金店门口张贴促销主题海报；

“今年情人节流行提前过”——XXX珠宝为XXX地方情侣定制情人节方案

三、元宵节

活动时间：2月26日——2月28日

活动主题：

欢乐新金，团圆今宵

——XXXX珠宝迎元宵派发团圆大礼

策划思路：元宵节以 “团圆”为核心，通过赠送著名的五芳斋汤圆契合该主题，用情感打动消费者，达到提升销售的目的。

促销内容：

1、 购素金首饰满1000减30元；购铂金首饰满1000减80元；珠宝镶嵌类饰品5——7折，折后满1000再减50元；

2、 凡购买任意珠宝首饰满3888元，即可获赠五芳斋汤圆一份，不累计，领完即止；

执行要点：

1、 汤圆可由五芳斋(是中国老字号)提供兑换券，无需使用实物，消费者购满即可兑换券，这样也可避免库存礼品；

2、 2月1日——2月8日物料设计制作：宣传海报、展架、贺卡、宣传单页设计制作。

3、 2月25日前各金店门口张贴促销主题海报、物料摆放完毕；

“买珠宝赠汤圆，XXXX珠宝元宵节送好礼”

今日是我国传统的元宵佳节，在这合家欢乐的节日氛围里，XXXX珠宝“元宵节促销”大戏已然拉开帷幕。

据XXXX珠宝相关负责人介绍，XXXX珠宝此次活动促销力度非常大，在原有促销基础上，购买任意珠宝首饰满额还送五芳斋汤圆。此次XXXX珠宝"元宵节促销"的重头戏当属“打折还送汤圆”行动，市场上的珠宝首饰品牌除基本促销外，没有任何其他的促销活动，但XXXX珠宝这次赠元宵的举动，让广大消费者感受到了“元宵节”应有的节日气氛，买了珠宝，还可以得免费的汤圆，一家人和和气气团团圆圆。据XXXX珠宝相关负责人表示，虽然XXXX珠宝此次赠元宵已经远远超出促销预算，但是并没有因此而缩减其他产品的降价幅度。素金、铂金、珠宝镶嵌类饰品都有不同程度的让利。

XXXX珠宝作为本土知名珠宝品牌，一直受到广大消费者的一致好评，尤其是XXXX珠宝的十大服务，更是开XXX珠宝品牌服务的先河，将XXX珠宝市场的服务标准提到了一个新的高度。XXXX珠宝也致力于为消费者提供更“实惠、时尚、品位”的珠宝首饰不断努力，每年XXX珠宝开发新品超过3000余种，品类齐全，质量精良。让我们期待XXXX珠宝为江城人民贡献更多好的产品、更优质的服务。

什么是营销策划(15)

家纺产品营销策划一、概述

由于家纺行业本身的低入行门槛性，行业内竞争日趋白热化，我们的产品虽然还未上市，但是由于先天条件的优势，所以具有广阔的发展空间，但同样需要面对很多挑战。如何扩大优势，规避风险，建立差异化的品牌道路，迅速扩大市场份额是我们制作这份营销策划的目的，也是整个营销活动的核心。

家纺用品是居家生活中不可或缺的一部分。传统的新婚、乔迁的置家过程离不开家纺的购置；另一方面，对于生活的品质和内涵的追求给我们的产品带来了另一个发展增长点。因此，我们的品牌建设必须坚持与众不同但又紧紧跟随顾客需求的风格。

我们所处的杭州家纺市场的特点是专业化市场的发展和繁荣。专业化市场的发展呈现出品牌集群的形态，是杭州家纺市场发展的最重要渠道形式。必须坚持建设和积极渗入专业化市场是我们的市场策略重心。

经过综合分析，我们选择经典族、时尚族、自由族以及艺术族为我们的主要消费群体。

在杭城的中高端市场上，我们所面对的主要竞争对手为罗莱、水星、博洋、梦洁 、紫罗兰、孚日、凯盛等知名品牌以及集中在家纺城销售的低档品牌，我们将针对市场现状现状和份额分布建立起差异化的产品、价格、渠道和促销策略。

参考Ansoff矩阵，我们分析得出企业当前较为合适的获利成长性策略，我们认为，企业当前应当选择以市场渗透（Market Penetration）为主的营销策略。以艾莱依家纺现处的产品引入期状态，适宜以现有的产品面对杭州市现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由独特的品牌效应以及提升服务品质等等方式来说服杭州消费者改用艾莱依的产品，或是说服消费者改变家纺的消费观念来增加购买量。并与此同时建立起规范的销售组织体系和售后服务体系。

产品策略中，艾莱依公司最大的机会是公司产品的较好质量和较为特殊的款式，而最大的威胁是知名品牌为主的中高档家纺专卖店形成了较大的市场进入壁垒。最大优势来自公司的设计优势和成本优势。最大劣势则是产品入市时间短，虽然“艾莱依”，品牌效应存在，但顾客保持观望态度。

产品策略中，我们根据当前各家纺品牌的营销模式，结合自身特点，制定出“布丁模式”的独特营销模式，并依据产品自身风格，创立了一个颇具时尚感的品牌名——Homy，以此达到迅速扩大产品品牌知名度的目的。

产品组合策略中，完善核心产品即满足的客户的基本功能需求，坚持实体战略“自由时尚”风格，积极发展外延产品优质增值服务。

定价策略中产品定位中高端市场，采取撇脂定价策略，参考现有市场同类竞争者的价格及目标消费者接受能力，制定相应的价格区间。

开拓Homy的品牌道路，建立Homy品牌专卖店，实现家纺产品“生产公司→消费者”的渠道模式以及建立Homy品牌网上虚拟门店，并且发展多重潜力渠道： Homy样板房与杭州经济快捷酒店以及精装房的楼盘建立合作。

而促销广告策略方面，我们坚持“长期的生活中潜移默化影响并刺激其需求”的指导思想，主要利用平面媒体和公交广告，打造一个多元化的媒体宣传模式。营业推广上，重点开发团购渠道，推出亮点的公关活动，例如开业折扣承诺，吸引目光的同时，避免与一般满天飞的促销宣传形同。

客户服务是我们的重中之重，我们珍视顾客的每一点意见建议，于每一位给我公司的服务提出意见和建议的顾客，我公司都会尽可能的寄去感谢信。保证优质的售后服务，才能在市场上真正保有自己的一席之地。

财务费用方面，前期费用总计442000.00（单位元，下同），中期培训促销道具宣传手册等费用220000.00，后期销售员激励与房地产合作与酒店合作后期费用总计2000000.00，期间费用总计100万元。

二、营销策划分析2.1 综合环境分析：

2.1.1 家纺产品市场性分析

家纺产品的生产与销售归于加法面料产业，家纺面料产业——指家居用纺织制品业，包括各种家纺面料及配套后整理加工。众所周知，我国是世界纺织品生产大国和出口大国，对于家纺事业的家纺产品一直都是人们生活中必不可少的东西，换言之，对于人们的衣食住行，家纺占了很大比重。在家居软装饰中，家纺产品是一个重要的组成部分，它越来越能衬托出居室的风格。现在的家纺产品，不仅仅是为了实用与经济，更是房间主人彰显个性、品味、身份地位。平常的置家过程以及宾馆学校等场所家纺产品的购置，生活品质的追求使得居民进行大量消费、重复消费，带来更多的市场份额。

现阶段，我国家纺市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4—7亿，第二阵营年营业额在1—3亿。在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期。

2.1.2市场前景分析

据中国家纺行业协会调查，我国人人均家纺品消费仍比世界平均水平低27%，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50%。而据国家统计局数据，七年来，我国居民床上用品年人均消费支出，已从2000年的20.43元/人提高到2006年的44.66元/人，上升了118.6%，居民对生活质量的重视成为家纺业发展的内在需求。同时，2008年1-4月，国内纺织品平均零售价格指数为104.3，同比上涨0.43%，其中家纺用品价格的平稳增长贡献较大。由此，我们的市场前景非常广阔。

作为中国最著名的休闲之都的杭州城，该市的居民消费能力一直在全国名列前茅，农村居民消费能力的大幅增强又为杭州的市场发展提供了巨大的动力。对于最注重生活品质和品味的杭州人民来说，他们一向会投入较多的金钱和精力。

因此面对市场前景极为可观的家纺市场，只要能掌握消费者的需求，开发并采用正确的市场策略，回报就一定会大于投入。

2.1.3杭州家纺市场现状分析

作为浙江省省会的杭州，是一个极具有时尚和文化气息的城市。随着杭州城居民生活水平的提高，其具有普遍较高的生活品味。并且，杭州市居民消费能力在全国名列前茅，在农村居民消费能力的大幅增强又为杭州的市场发展提供了巨大的动力的前提下，他们花更多的钱在其住房与家居中。人们开始追求个性化的生活，这就包括了他们对于家纺产品的选择。

通过调查，我们从以下三个方面进行分析：

2.1.3.1市场形态

杭州市较大的市场规模和较高的消费能力决定了专业化市场的发展和繁荣。在家纺市场中，杭州拥有若干个大型的家纺城，例如新天地家纺城，杭州瑞纺联合市场，新时代装饰商城等。当然，对于那些知名的家纺品牌，罗莱、博洋、水晶、富安娜等品牌，都在这里设立了经销旗舰店，用来抢占中高端市场。专业化市场的发展呈现出品牌集群的形态，汇集各个档次产品，以吸引大量消费者，是杭州家纺市场发展的最重要渠道形式。

2.1.3.2主要品牌与竞争对手

通过对杭州的家纺市场的调查发现，杭州家纺市场充斥着大量家纺品牌包括国内外一流的知名家纺品牌以及鱼目混珠的低档品牌，这些品牌均是我公司产品的潜在竞争对手，尤其是有一定实力的知名品牌，极有可能在我公司产品迅速渗透市场时采取排挤打压手段，造成毁灭性打击。为此我们对杭城的各主要竞争品牌的基本状况进行调查，结果如下,

以下是杭州市主要专业家纺品牌的状况汇总：

品牌

地点

产地

类型

经营方式

价格

市场占有率%

罗莱

凤起路382号

上海

源于欧洲浪漫、典雅的设计风格；演绎现代优雅、精致生活。

通过实施多品牌运作，加盟 代理 零售

500~4000不等

8.1%

水晶

临安市城中街附近

浙江

装饰性、实用性、保健性

单一产品多元化

400~3500不等

7.3%

富安娜

湖墅南路426号

深圳

高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，在款式设计上，以绣花、印花为主,结合别具一格的绗缝和先进的印染工艺及配套饰品

直营 加盟

500~4000不等

5.9%

博洋

凤起路店

宁波

既具时代性 时尚性 有是中国传统风格

加盟 代理

500-3000不等

6.9%

梦洁

杭州市市心中路附近

湖南

坚持人本主义的设计理念，用创造艺术的激情，演绎家纺产品的经典、时尚和永恒；

品牌采用自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，积极开发县级城市。

400~3500不等

6.4%

一般经营户和夫妻店

环北小商品市场

海宁许村

低档面料

批发为主，家纺市场要低

50~500不等

45．4%

对于艾莱依品牌的推广和产品在杭州市场的组织销售，这些家纺产品的发展模式与营销方法有很多值得借鉴之处。当然我们也必须承认现在的竞争相当之激烈，我们要敢于吸取知名品牌有效的营销经验的同时，并集合本公司自身的战略特色与特征制定出一套行之有效的市场营销策略。

而且，从图中发现，杭州家纺市场中，一些高端产品均有各自的旗舰店，走高端路线以及一些低档产品，它们多存在于卖场或者是一般的经营户和夫妻店，这就出现了家纺市场鱼目混珠的现状。在这种市场状况下，对于走中高端市场的艾莱依品牌来说，无疑创造了一个相对宽松利于发展的空间。

2.1.3.2消费环境与售后服务

通过调查发现，新时代等专业化市场都拥有便捷的交通条件，全面的配套设施和良好的购物环境。而一些发展时间较长，实力雄厚的品牌专卖店更是建立了较为完善的销售组织体系和的售后服务体系，都争取为消费者提供全方位的便利。个别品牌甚至已经具备了大规模个性化定制的能力。艾莱依公司进入杭州家纺市场不久，，对于市场的了解，消费者具体需求和消费习惯、消费态势的掌握还不是很清楚。因此，这就需要，公司更大的市场营销努力，通过合理的选址，建立家纺专卖店，运用渠道优势，为消费者提供良好的消费环境。并积极组织构建完善的售后服务体系，才可以和以上知名品牌竞争，吸引更多的消费者，不断扩大市场份额。良好的消费环境和售后服务体系，也是对艾莱依的一个考验。

2.2 消费者分析

2.2.1消费者接受新趋势分析

近年在城镇居民的住房条件不断改善，和谐社会理念不断贯彻倡导下，人们兴起“重装饰，轻装修”的潮流，因此家用纺织品越来越由实用性的作用提升到装饰性的作用，家纺行业被前所未有的“激活”。尤其是那些中青年消费者的乔迁之喜以及80年后生人的婚庆之喜，使家纺消费需求不断升级，他们在家纺用品上的选择注重时尚个性化，崇尚自然，追求保健和高科技，青睐绿色标志，家居需要开始向强调个性和风格的核心价值观转变。现在的家庭装修，不可能通过“一劳”便达到“永逸”的效果，而作为软装饰的家纺产品可以随季节更换，其文化、艺术内涵及流行趋势构成了独特的室内装饰文化，因此越来越多的消费者加大了家纺的消费投入比例，并且这种高使用率和更换频率都使得市场变得更为广阔。“软装饰”正以狂潮之势席卷着人们的置家进程。

关注家居市场，可以发现那些风格多样，以现代、时尚、简约风格为主的家纺产品更适合年轻人的胃口，那些古典、怀旧、经典系列，则针对的是中高端消费人群。作为中国最著名的休闲之都，杭州城一直以其时尚和文化气息闻名遐迩。杭州城的居民普遍具有较高的文化素质和生活品味。对于生活中最为重要的住房和家居，一向会投入较多的金钱和精力。对于家居装饰和生活中都不可或缺的家纺产品，他们也会更加重视。

2.2.2费者购买能力分析

家纺产品作为家居装饰和生活的重要组成部分，具有很大的市场需求。一方面，新婚、乔迁之际的置家过程离不开家纺产品的购买；宾馆、寄宿学校等场所也离不开家纺产品。另一方面，对于生活品质和内涵的追求又会使居民进行大量消费、重复消费。同时，家纺用品承载着传递喜庆和关怀的礼品功能，带来额外的市场份额。每年近1000万对新人喜结良缘，1000万个以上的家庭乔迁新居，仅喜庆市场一项家纺消费能力高达近千亿元之巨；更大的市场是中国城市乡镇的数以亿计的家庭日常消费。随着生活质量的提高，其消费观念的大幅转变，必然会越来越注重家纺用品的档次、品味和品质。

另一方面，居民消费水平和消费观念的改变也极大程度上带动了室内装饰市场的发展。随着收入水平的提高，城乡居民的消费支出不断增加。据抽样调查，2008年，杭州市区城镇居民家庭人均消费性支出为16179元，比上年增长12.2%。在居住类消费、其他商品和服务方面消费人均分别为1814元和571元，比上年均增长20.2%。同样，杭州市农村地区的居民消费水平也有很大的提高。生活水平的提高必然会催生出杭州居民对于生活品质的追求，品味良好，而又能够承载室内装饰文化和健康生活的床上用品自然成为品质生活的一个代表。消费者越来越愿意在床上上付出更多的心思和开销，这些也都为本公司的市场开发和利润来源创造了极佳的条件。

2.3 市场机遇分析以及营销策略

2.3.1市场机遇分析

作为纺织产品生产和出口的大国，中国家纺产品拥有较长时间的发展历程，有较强的生产能力，产品除了在国内销售，满足国内居民的家居装饰需要之外还大规模的出口海外，在国际市场上占有重要的地位。但同时，我们也应当看到，目前国内家纺产品质量参差不齐，仍然以低端和初级的产品为主，并没有培育出市场运作规范且具有较高知名度和消费者认同的品牌，在设计和款式方面和国外产品仍然存在不小的差距。

现在市场上，大部分的厂家都高呼要进军年轻人市场，强调个性与时尚。可是真正能将精力放在缔造个性与时尚风格上的少之又少。因此，走时代前沿，主张个性与时尚的营销方向前景还是较为广阔的。

另一方面，学校、连锁酒店等公共场所以及家纺品本身的礼品功能都正逐渐成为杭州家纺市场新的增长点。未来的杭州家纺市场，将一改过去依赖住房乔迁和婚嫁产生的市场需求。我们可以断言，杭州家纺市场的春天正在到来，杭州家纺市场仍旧处于产品市场成长生命周期的成长期。

2.3.2营销策略的选择

通过对家纺行业总体状况的分析以及杭州市场现状的分析，我们可以判断出，当前杭州家纺市场仍就处于产品生命周期中的成长期。就杭州市场而言，家纺产品正呈现出良好的发展潜力和市场前景。另一方面，从公司自身的角度进行分析，艾莱依家用纺织品有限公司其自身就是国内著名羽绒服企业，有自己面料生产供应基地，因此，具有高档优质的质量是我们的优势，但在杭州入市销售的产品为新产品，虽然有了一些自己的专卖店，但市场占有率不高，尚未建立规范的销售队伍和推广模式。当前公司正在积极准备开展销售工作，应此应将艾莱依家纺的现况视为产品引入期。

在竞争激烈的杭州家纺市场，新的产品要进行最大的市场营销努力，在居民乔迁和婚嫁市场为主的传统家纺销售市场进行推广和促销，从而扩大产品在现有市场上的份额已不是一个明智的选择。因此，应当积极寻找和开拓新的成长中的市场机会，发现和抓住新的市场需求，进一步提升产品的销售和品牌的市场份额。

因此，采用百分百的主攻个性与时尚的布丁模式，进行市场渗透，打造品牌。我们可以分析得出企业当前较为合适的获利成长性策略，为具体营销策略的选择制定提供基础和依据。

如图所示，根据矩阵中产品与市场所处的位置，我们认为，企业当前应当选择以市场渗透（Market Penetration）为主的营销策略。以艾莱依家纺现处的产品引入期状态，适宜以现有的产品面对杭州市现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由独特的品牌效应以及提升服务品质等等方式来说服杭州消费者改用艾莱依的产品，或是说服消费者改变家纺的消费观念来增加购买量。并与此同时建立起规范的销售组织体系和售后服务体系。

三、 公司自身分析（SWOT分析）3.1 Strength

3.1.1完善的产品生产流水线

众所周知，一套完整的家纺产品成形需要经过染色、印花、缝制等工艺加工环节，而这些环节的完成就必须依靠相应的加工企业。而以上海艾莱依家纺有限公司拥有了这一其他单纯以销售为主的家纺企业所不具备的优势---完善的产品生产流水线。

依靠公司完善的产品生产流水线以及强大的家纺生产能力，艾莱依家用纺织品有限公司不但确保了产品的质量缩小产品生产周期而且大大减少了产品印染、制造等环节的加工费用，也免去了产品各工艺加工环节上运输不便的烦恼，基本实现了从产品制造到产品销售的快捷一条龙服务，在这个讲究效率的家纺市场大环境下，为艾莱依家用纺织品有限公司赢得了先机。

3.2 Weakness

3.2.1缺乏家纺品牌知名度

“艾莱依”作为羽绒服的知名品牌，在家纺方面却不具备在服装行业的优势，尽管人们愿意购买本品牌的服装，但对家纺仍保持观望态度。在国内市场，包括杭州市场，其品牌知名度相对与罗莱、博洋、梦洁等国内一线知名品牌毫无竞争力可言，在品牌知名度的打造上还必须经历一条相当艰险漫长的品牌成长之路。

3.2.2对杭州本土市场的不熟悉

杭州作为国内一线城市，拥有广阔的消费人群以及强大的消费能力，成为国内外各家纺品牌争相进驻的油水市场，罗莱、水晶、富安娜、博洋、梦洁、梦特娇、E-SPRIT等国内外知名品牌早已在杭城设立门面店或建立旗舰店，而艾莱依家纺虽然建立了一些店面，但在杭州市场公司的销售组织渠道尚未健全，人员力量较弱，相对于已经在杭城打拼多年的其他知名品牌毫无优势可言

3.3 Opportunity

3.3.1市场混乱

目前在杭州家纺市场上知名度较高的品牌主要有罗莱、博洋、梦洁等少数几家。其余都是些中低档的小品牌。而家纺销售又主要集中在新天地家纺城，杭州瑞纺联合市场，新时代装饰商城等等，这些市场虽然高中低档的家纺都有，但是经营混乱，质次价高的产品充斥其中，给消费者的选择带来很大不便。而从另一方面来说，市场的混乱，强势品牌的未出现也为我们提供了进入市场的机会。

3.3.2经营模式独特，渗透力强

产品定位为中高端市场，主攻时尚类家用纺织品，由于中高端时尚品牌市场强势品牌尚未出现，使我公司产品进入市场阻力大减，而采用“布丁”模式，区分于其他众多品牌营销模式以及传统的营销渠道，从而避开了其他品牌的打压与排挤，为我公司产品上市营造了一个相对宽松的市场环境，大大提高了产品的市场渗透能力。

3.4 Threat

3.4.1潜在竞争者庞大

由于家纺行业本身的低入行门槛性，行业内竞争日趋白热化，大企业排挤同类品牌，打压新兴企业，且大多数中小企业在营销策略与战略上均无自身的一整套方案，更多的而是模仿，照搬照抄现在市场流行的各种模式，这样一旦我公司“布丁”模式运行小有成效，便会遭受国内外各实力企业强力打压以及各中小企业跟风模仿，使企业生存空间大大缩水，危机重重。

3.4.2与市场领先者差距明显

经过十几年的群雄割据与混战，中国家纺市场的市场格局已经确定下来——罗莱、水星、博洋、梦洁 、紫罗兰、孚日、凯盛等知名品牌占据大部分家纺市场，堪称霸主。这些企业大多实力雄厚，资本充裕，基本垄断企业所在地的本土市场，并在其他地域市场的开拓竞争中占据了一定的市场份额，且具备一定的品牌知名度与顾客认知度，而这些正是我公司所严重缺失的，与市场领先者的差距相当明显。

综上所述，我们引入SWOT矩阵

内部要素

外部要素

优势(S)

劣势

(W)

机

会

(O)

SO战略

1. 利用完善的产品生产流水线，降低成本，提高产品质量与生产效率

2. 利用中高端市场进入机遇大，以及独特的“布丁模式”，迅速打开营销渠道以及获得销售业务，加快渗透脚步

WO战略

1. 熟悉并适应杭州家纺市场格局。

2. 在杭城尽快建立并打响独有的品牌知名度，进而向浙江乃至全国市场进发

3. 控制并尽力保护好特有的“布丁模式”，避免其他企业套用我公司模式

威

胁

(T)

ST战略

1. 通过做大做强自己，来增强自己中高端时尚市场的领导地位，减少潜在竞争者威胁

2. 专心做目标市场，发展特色服务，避免与市场领导者业务过于冲突，争取做杭州高范围内的独一无二的个性时尚类家纺品牌

WT战略

1. 做大做强品牌，将品牌的服务特色性进行充分发挥

2. 加强企业工作人员以及销售队伍的培养

3. 通过个性化定制业务的拓展和服务质量的不断提高来满足消费者的要求

原料供应商提供的原料质量的好坏和价格的高低，直接决定了产品的品质和利润。原料在产品成本中占据了很大的分量，所以，原料供应商的议价能力很高，这部分的成本开销会很大。比如，就原料市场而言，我国的棉花市场近期处于低迷状态，整体的市场现货价格在近期很难有大幅度的回升，但近期略有回升。说明艾莱依原料上的成本将增大。

纺织品市场需要技术支持，要想做大做强，更加需要先进的技术。向其它公司购买的费用会相当的高，而且可能不会是最新的研发成果，这对于信息更新快速的技术来说没有什么价值，供应商议价能力也相当的高。

在这种状况下，艾莱依最好自己培养人才，使员工有较高的忠诚感。

阿芙萝家纺以“创意家居生活，织就人生好梦”为理念，表现崇尚自然、个性、经典、时尚的现代家居风格。2003年法国阿芙萝家纺强劲登陆中国，开始与本土企业强强合作。阿芙萝家纺由中法设计精英联袂创作，将法兰西的浪漫主义和中国的传统经典文化相结合，全线采用纯棉、贡缎、真丝面料，精心设计，中国本土精工制造，产品系统形成八大风格，品位个性非凡，应季新品不间断推出，写意家居时尚文化。

阿芙萝家纺两年内相继在上海、江苏等地开办了29家直营阿芙萝家纺专卖店和商场专柜，年销售额达到近6000万元，构建了真实的样板市场和积累了丰富的市场运营管理经验。阿芙萝家纺在中国已形成市场调研、产品研发、产品生产、营销管理、物流配送、终端市场维护等一体化市场管理体系。

阿芙萝的理念是为大多数人提供优势产品，减少中间销售环节、通过全球采购节省原料成本、实行规模化生产，是我们降低生产和销售成本的基本方式。同时，阿芙萝总部将利润转让给加盟商和消费者，使阿芙萝的市场售价比同档次品牌低20-30%。阿芙萝的市场竞争力自然处于一个难以撼动的位置。

阿芙萝家纺进入国内市场的时间还不长，且价格较同档次品牌低，具有很大的市场潜力，它进入杭州市场会对艾莱依产生一定的威胁。

四、营销战略规划4.1市场引爆点----“布丁模式”介绍

通过二、三两大点的营销环境分析以及公司自身SWOT分析，我们确定了艾莱依家用纺织品有限公司的具体行销活动的指导思想和基础。在现有的家纺市场中，很多家纺产品都打着时尚新颖的旗子，走时尚与传统相结合的风格，中国元素、奥运祥云、福娃、非主流等流行元素都被提倡。但是试问，真正做到个性时尚的又有多少？所以，要想打开杭州这个休闲之都的市场大门，天澳公司的营销路线要走它特有的模式，在这里我们简称它为“布丁模式”。

“布丁模式”是由美国布丁连锁酒店的运营方式改变而来的。布丁酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验，也可以称其为“超经济酒店”，其客房空间布局更为紧凑，设计师利用有限空间进行巧妙布局；而且，这种酒店的服务人员配置更为精简，大量服务通过主客自主解决，有很多自动类机械来帮助顾客的必要活动；更为重要的是它的低廉的客房价格，她更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。我们所倡导的“布丁模式”就是这样一种精致鲜明年轻的模式。

我公司采取“布丁模式”所追求的就是将每个人的个性与时尚发挥到极致，让每一个人找到属于他们的流行美。现在的社会，每一个社会成员都在追求美，找寻他们的真自我。我们所倡导的就是让每一个拥有艾莱依家纺产品的顾客感受到年轻与活力，也许是一种颜色的跳跃，款式的活力，又或者是另一种不同超越时空的预见性，我们的产品将要让他们强烈感受到“It’s Me！”。这个就是“布丁模式”中最重要的个性、自由时尚感，我们不仅可以为顾客提供现有的时尚家纺产品的装配，也可以由顾客自己自由搭配，选择他们的风格，找寻他们的个性，更可以提供咨询并专业制作顾客自己设计的独一无二的家纺产品。正如布丁连锁酒店注重在细节处体现自由时尚感，布丁的被单会按照季节“变脸”：秋冬季节，酒店会铺上橘红色圆环图案的暖色调被单；而到了春夏季，被单图案就换成了冷色调的蓝绿圆环。这正是我们的“布丁模式”，不同的场合、心情、季节，提供不同的家纺产品。

“布丁模式”的另一个特点就是价格上的合理。艾莱依家用纺织品有限公司走的是中高端道路，我们的主要目标顾客群为追求个性化的顾客，对于这类顾客群，我们将制定合理的价格制度，因为在这一顾客群中，80后占居着主要地位，为适应他们的收入水平以及生活消费习惯，我们将把价格制定在一个他们可承受的范围内，坚持质量优秀价格合理的原则。

天澳公司所倡导的“布丁模式”中还有一个重要的环节就是“金牌服务”。它包括家纺产品的售前与售后服务，售前服务对于顾客所要求达到的时尚或者个性化给予设计与提供参考意见，上门测定量尺寸，送货上门等。售后服务更是对于那些由家纺产品所带来的问题不仅仅包括质量问题还包括使用舒适度、款式喜爱度的答疑与处理，我们对顾客做出郑重的承诺，尽我们最大的力量给予你们更好的满意。

众所周知，出于公司自身条件和外部环境的限制，具体营销策略的执行还应当依据规避风险，降低成本的原则。在具体行销策略的制定上，做到灵活多变，适应市场环境的变化。这也正是艾莱依家用纺织品有限公司在这条多变的道路中所探索并选择“布丁模式”的原因。

布丁模式示意图

4.2 品牌形象定位-----“Homy”的诞生

4.2.1品牌概念

现代创意学大师大卫奥格威说：“一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜闻名全球。”从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的个性，这种独特的个性能牢牢吸引消费者，使消费者过目不忘，印象深刻，品牌得以大行其道。通过调研我们发现，根据我们现在所进行的“布丁模式”， 艾莱依这个品牌名不是能够确切的表达出我们的经营理念，为了突出我们个性时尚的品牌路线，为此，我们创立了一个颇具时尚感的品牌名——Homy。

Homy中文可译为“家庭的，自由的”的意思，正契合了艾莱依家纺的核心经营理念。

艾莱依家纺的产品倡导的就是让每一个拥有艾莱依家纺产品的顾客感受到年轻与活力，也许会是一种颜色的跳跃，款式的活力，又或者是另一种不同超越时空的预见性，无论是哪种，我们的产品都将要给他们一种“It’s Me！”的强烈感受。除此之外，我公司所采用的“布丁”经营模式，不仅可以为顾客提供现有的时尚家纺产品的搭配，也可以由顾客自己自由搭配，选择他们的风格，找寻他们的个性，更可以提供咨询并专业制作顾客设计的独一无二的家纺产品，完全体现当代新青年自由风尚的个性特点。

Homy致力于给消费者一种“home·meet”的感受，Homy的每一个成员都会专心去捕捉每一个新的消费动向，用心去迎合每一个消费者的消费需求，无论是产品、服务、顾客消费环境、员工工作环境都将始终给人们一种人性化、温馨的感觉，让顾客和员工都能有就如同在家般自由、舒适的感觉。

正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”建立品牌的目标是使品牌拥有独特迷人的魅力，深入到消费者的心理。我们对我们的品牌进行富有创意的品牌精髓创新，并不断在广告和包装中表达品牌精髓。

4.2.2产品包装

Homy所定位的顾客群为一群追求个性自由时尚，注重生活品质，懂得享受生活的在杭城居住居民。该群体注重生活的格调，对家居环境有自己独特的见解，关注细节。Homy品牌的产品包装就该体现我们品牌产品的特色，也可以和我们的门面店相互衬托，和我们门面店特色的装饰相呼应，而且品牌精髓创新，并不断在广告和包装中表达品牌精髓。

对于产品的配送包装我们也交由专业包装公司制作，要求，在保证质量的基础上，外观要体现品牌的特点，在有“Homy”商标的同时，在商标下印上品牌宣传语“It’s Me！”，通过包装来进一步提升顾客的感知价值。

4.2.3品牌识别

将企业识别系统（CIS）引入到Homy品牌建设中来。

● 理念识别（MI）：

为顾客创造美好的家居生活环境

● 行为识别（BI）：

为了实现我们对顾客的承诺， 对内必须对员工进行岗前培训，要求严格遵守公司的员工守则，提升公司的服务质量。在严格要求员工的同时，Homy给予员工父母般的关怀，让员工感受到Homy这个大家庭的温暖。Homy为生日的员工举办生日晚会，定期举办各种问题比赛，如游泳登山等，培养团队精神、进取精神，提升员工士气。对外接受顾客提出来的宝贵意见，并且为有用的建议，提供Homy的礼品以表谢意。

● 视觉识别（VI）：

我们特殊的品牌商标，我们个性化的宣传语就是一个重要的视觉上的识别。

根据产品格调不同在专卖店里分为不同区域，方便不同需求的顾客选购。店内装潢要给顾客一种家的感觉，让顾客可以放松的选购商品。让包装成为引发产品购买的因素在产品展示时，通过店内灯光的照射，及背景图片的烘托，将产品的特色及品牌的内涵的有效的表达出来，店内提供不同的舒适坐椅，让顾客有种身临其家的感觉，进行体验营销，充分利用视觉因素，促使顾客购买。

4.2.4品牌推广

产品推广的过程中，Homy可以选择杭城的公交车几站点作为广告的载体。因为这样成本低，传播性好。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。因此，借用合适的宣传手段，高的曝光率，在消费者中提升品牌知名度是比较容易的。但我们在调研中发现，消费者之间的宣传十分重要，因此，必须在吸引客户来购买的同时，要注重消费过程和售后的服务，提高顾客感受价值，使顾客满意度得以提升，从而在消费者中形成一个良好的口碑，通过消费者的口头宣传来提升品牌的知名度。产品的卖点为新颖的设计，值得信赖的品质以及完善的服务体系。

同时Homy也会积极投身社会各项公益事业，回报社会，回报消费者。通过报纸新闻的报道，来提高品牌知名度和美誉度，对外树立一个良好的企业形象。

4.3 战略部署——市场布局

通过对于家纺市场的调查与分析，我们选择了具有我公司特色的战略策划，合理地进行了市场布局。在产品进入杭州市场进行销售的初期，采用最大的市场营销努力，为产品进行准确定位，突出产品特色，选择最为适当的目标市场；在此基础上建立起点广面宽的销售渠道，以强有力的促销攻势顺利打开市场。Homy走自己的销售道路，开创属于自己的品牌，给顾客一种新鲜感。

● 设立Homy专卖店

鉴于我们所走的择营销战略部署的不是并非罗莱等知名品牌开设旗舰店，我们侧重于数量上的优势，先给顾客一个地域上多数量的冲击，要让顾客在杭州的不同地域内都能找到Homy的专卖店。上述中我们已经提及到我公司的“布丁模式”，其中最重要的就是追求个性流行美，这也正是我们专卖店必须具备的一个特点。在现有家纺品牌的门面店中，门店装修并未形成统一装修风格，大多门店自成一式，未能达到鲜明的宣传效果。那么为了区分于其他品牌各专卖店，突出品牌个性，品牌的专卖店将装修别具一格，杭城所有专卖店将配以统一的壁纸，统一的装修，统一的服务人员服装，给顾客视觉上的冲击力。

● 设立Homy样板房

我们将主攻单身公寓以及主打年轻个性的楼盘，在这些楼盘中，同装潢公司以及各个家具厂商合作，和地产商协商在其楼房中打造一个由装潢公司负责装潢，各个家具厂商安放各自产品，组合成一间样板房。我们可以在样板房中摆放着出色的产品，供看房的顾客选择。

● 设立Homy虚拟门店

网上购物是一个老生常谈的方式，但在家纺产品中的功效不大。因此，我公司所要打造的网站,是类似淘宝的B2 C模式的虚拟门店，宣传我们的Homy品牌，传递一种时尚的个性态度。而且，只要他们动动鼠标，就能让我们的员工把他们钟爱的东西送到他们家门口，所谓的极致营销，就是如此。我们更要打破传统的四件套，六件套等，让顾客自由选择。我们还会开发一些家居游戏供顾客玩，以促进顾客个性化的选择。

● 建立Homy团购体系

团购也是我们市场布局中重要的一个环节。我们将针对团购市场设立销售部，拓展这一区域的销售渠道。我公司倡导的是“布丁模式”，我们追求个性自由快捷，这使得我们放眼杭州的一些快捷酒店，如布丁、汉庭、宜必思等团购客户，销售部将进可能进行公关以取得在业务上的长期合作。

总之，我公司将放眼整个杭州市场，以特色统一的快捷专卖店、Homy样板房、虚拟门店、以及团购市场为主打市场，发挥我们的特色优势，迅速抢占家纺市场蓝海。

4.4消费群体定位

根据调查分析显示，新型家纺消费群体可以被划分为五个部分，分别是经典族、时尚族、上班族、自由族以及艺术族。

新型消费群体划分示意图

● 经典族

收入在5000元以上，年龄在25岁-30岁之间。文化层次在大学以上。职业在跨国公司CEO，国际公务员，艺术媒体总监，艺术家等。通常他们也会利用工作之余时间来交往新老朋友。研究关注时尚，愿意把时尚艺术转化为自身。消费观念是冲动式购买，而且关注流行，品位不见得高但是追求奢华消费。80后的占这一群体的一半以上。

● 时尚族

年龄在18岁-25岁，收入不高都在2000元以下，追求个性，文化层次在中学或者大学，主要是年轻人，没有工作或者收入都在2000元以下的人群。喜欢东西另类夸张，喜欢摇滚或者HIPHOP、玩偶等。这类人比较中意简单，色彩单一但对比强烈的床品；购买方式追求年轻张扬表面频繁购买；这些人群几乎都是80后的年轻消费群体。

● 上班族

 年龄在25岁-30岁之间，收入在3000-7000元。文化程度在大学以上。社会地位白领级人物。趋向人群：IT、公务员。他们时尚意识并不是很强，选择图案的时候重视实用，简洁、格子是他们的最爱。但是消费时间不定，而且不会经常关注时尚，兴趣比较单调，喜欢几何图形或者工业化风格的感觉。所以购买时不见得很会买很前卫的家庭装饰品。但是他们有自己独特的品位追求，简单舒服是他们最想要的。

● 自由族

年龄大部分是80后的年轻人，月薪在1500-2000、2500-4000不等。社会地位是灰领或者白领。职业：文化人、自由撰稿人、导游、教师等。这一人群属于自由浪漫一族，消费观属于适度消费。他们很能把握流行，却形成自我的自由风格。购买频率是不定期的消费群，有充足的时间来消费，而且充分的关注流行，追求自我，中意比较唯一的家庭装饰。

● 艺术族

这一群人年龄不等，收入4000元-8000元不等。社会地位是白领或者金领，收入高。他们接受过专业的艺术教育或熏陶，有很高的艺术造诣的文化人，而且追求完美，充满梦想，能充分感触时尚，但不过分关注。消费观是超前消费。通常选择独特的风格，只要喜欢就不计较价格。性格敏感，80后的年轻人也即将成为这一群体。

根据Homy品牌的各类个性产品，我们可以总结得出本品牌的消费群体是经典族、时尚族、自由族以及艺术族。他们都是以追求流行时尚，找寻自我个性为消费前提，这正是Homy品牌的主打市场。因此，根据这些消费群体的分析与了解，我们将做出更好的产品，提供更完善的服务，来满足消费者的需求。

五、营销战略5.1 产品策略

5.1.1产品组合策略

作为新入市销售的家纺产品，艾莱依家纺将融合时尚设计与品质保证，立足于为中国的消费者尤其是年轻后生代提供高品质与个性化同时兼备的家纺用品提供解决方案。以良好的产品质量，时尚流行的款式设计，为消费者带来高品质的家居生活享受。

同时，通过对家纺产品功用和消费者消费习惯、消费态势的分析，我们依托公司自身的优势以及对当前市场的现状分析，提出了核心高品质产品与实体包装展现个性战略相结合，常规销售与个性定制相配套的产品销售手段，实现“布丁模式”，迅速在杭州家纺中高端市场崭露头角。

● 核心产品

核心产品即要满足的客户的基本功能需求。在这方面，Homy品牌其上属公司，即有着多年羽绒服制造经验的艾莱依家纺，其优良品质完全可以出色地满足顾客对家纺品高质量的需求。并且Homy的优良品质也将通过价格来体现，让顾客感受到一分钱一分货，物有所值。

● 实体战略

实体战略指如何对产品进行设计，包装。在这个层面上Homy优势明显，所在的艾莱依家纺有限公司，专门提供北欧时尚设计，时尚紧跟世界潮流，能够吸引时下追逐时尚的都市人们。Homy可以在此基础上发挥自身具有的优势，走差异化路线。包装方面，艾莱依集团凭借自身雄厚的设计实力必定能为Homy设计出色商标和产品系列包装，使Homy以新颖突出的面貌出现在杭城居民的眼前，使眼前为之一亮。

另外，在扩大常规中高端市场的同时，以个性定制家纺用品，打造属于自己的家纺天地这一中心营销指导思想来突破中高端市场。拉开价格差距，实现利润最大化。而无论是直接购买产品或是定制个性化的产品，这都可以在我们的官方网上得到实现。在网上定制中，我们采用“点击实现效果图”的形式，进行有形展示，将我们的家纺产品做成三维效果图，实现类似于装扮小屋的小游戏所有的立体效果，使的消费者能更直观和生动的观看到效果图，从而刺激他们的消费欲望。

● 外延产品

外延产品是指能提升产品附加价值，提升顾客满意度所采取的系列措施或活动。因此在核心产品和实体战略的基础上，Homy所采用的“布丁模式”注重外延产品的开发，力争打造金牌服务。具体措施如下：

1、“一条龙”服务流程

为顾客详细介绍本公司的产品和产品增值售后服务流程，至始至终保持微笑服务，让顾客感受到Homy的贴心，增加消费者对Homy信任感和认同感。

．售前对于顾客的需求耐心询问，并帮其合理选择产品

通过观察消费者心理，我们不难发现优质、耐心的销售服务往往能增加顾客的消费，而盲目的推销只会增加消费者的厌恶。因此，Homy推崇的是不盲目推销，在充分了解顾客现住房的家居装潢后合理帮助顾客选择、设计适合其的家纺用品，从而让顾客坚信我们品牌突出个性、自我的核心价值观。

让“It’s Me”所承载的Homy的文化真正融入顾客的生活。

．免费上门测定量尺寸，送货上门

通过市场竞争者分析，发现同类竞争对手都提供相关的免费上门测量、送货上门服务，因此该项服务已经成为市场的进入性条件而非竞争性条件。要想在杭城的家纺市场立足，如果不提供此项服务，则消费者很可能就会放弃我们的品牌。而这也跟Homy的品牌产品定位不同，做为一个讲究高品味与经济效用完美结合的产品，却没有完善的相关服务，会使“布丁模式”大打折扣。再者，本身也会将服务的相关成本考虑到销售价格中，因此，必须提供此项服务。Homy的问题在于，如何使自身的次项服务跟其他竞争者提供的服务不同，让顾客感觉到Homy的服务比其他产家做的更为出色。为此，我们要求员工要统一着装，销售人员以及送货上门人员都有各自的统一工作服，并且佩带表明身份的胸卡，服务过程中要热情，对待客人要礼貌，进门要穿鞋套，不接受顾客的烟或茶水等，服务完后接受顾客对服务情况的打分。

．建立会员登记系统，实行顾客反馈制度

对每个顾客的详细购买情况及家居装潢风格做好相关登记，实行会员制，在顾客下次光临时只要查询配置在每家门店的服务电脑，就能马上得到其自身相关信息，从而销售人员能更好更快的为每位老顾客合理挑选合适的产品。实现话务优质服务，在产品售出一个月之内对买家进行电话咨询，收集顾客的反馈意见，有则改之，无则加勉。而在每次推出新产品时也应及时通知各个会员。

2、宾馆或快捷酒店的大量采购或团购的绿色通道

Homy注意大宗定单客户的开发，建立Homy专门负责团购的销售部，此类营销经营就由该销售部人员负责接洽和推广。并且我们在开发传统大的酒店宾馆买家的同时，将当今流行的团购消费模式引入到Homy经营中来，通过一些媒体如网络和平面媒体合作开展团购活动让利于消费者，进一步占领市场，提升知名度。Homy的团购绿色通道，让团购者可以轻松便捷地完成购买过程，节省时间、精力和金钱。

3、对产品进行细分如家庭用、宾馆酒店用、学校用、礼品用，选择合适的包装，方便顾客挑选。

Homy品牌的家纺，会对产品进行细分，开发适合不同场所使用的家纺用品。其中礼用家纺是一个很好的利润增长点，中国人重视礼上往来，很多人都为送什么礼物给别人而发愁。而家纺用品的赠送变得越来越流行和时尚，长辈、朋友间都可以赠送Homy的家纺，既实用也有面子，受礼者肯定也很喜欢。Homy的礼品家纺包装精美喜庆、个性独特，表达了对朋友或长辈无尽的祝福。Homy的礼品家纺款式多样，产品上档次，并且Homy也可为顾客提供送货上门服务，或是到配送对象家里进行测量和设计，为其定制独特的个性家纺，同时也送上Homy的祝福礼物和贺卡，让顾客省心、省时和省力，更让顾客感动。礼品窗帘的推出可以丰富Homy的产品，提升Homy的综合竞争力，提高homy的品牌附加价值，也可以加大Homy的影响范围和宣传力度，挖掘潜在客户，为homy创造丰厚的利润。

5.1.2包装策略

请专业的包装公司为我们设计商标和产品系列包装，使Homy以新颖、独具一格的面貌出现在杭城居民的眼前。对于产品的配送包装我们也交由专业包装公司制作，在保证质量的基础上，外观要体现品牌的特点，不仅要有“Homy”商标，还应包括我们的主打品牌宣传标语“It’s Me”，门面特色背景颜色或图案，通过包装来进一步提升顾客的感知价值。

5.1.3新产品开发策略

随着消费者生活水平和消费习惯的改变，消费者的需求也会不断发生改变，只有不断发掘和满足消费者的需求，开发出适应新的环境的产品，才能在激烈的竞争中保持长盛不衰。Homy在不同季节内，会推出不同特色的家纺新品，提出一个新的活动主题，在销售的终端会采用跟该季节相符合的店内摆设来展示该季节的主打产品，给顾客一个全新的感觉，使顾客经常光顾，并且感受到我们始终走个性时尚化的主题思想。并且在每一季新主打产品出来后都会通过话务服务方式或是短信方式告知会员。

5.2 价格策略

营销界有句名言，“世上没有不为减价两分钱所打动的品牌忠诚者”，因此，价格是我们不能忽视的竞争利器。

在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其他因素表现为成本。价格也是营销组合最灵活的因素，其与产品特征和渠道义务不同，它的变化是异常迅速的。价格是公司产品及服务的特色、质量、服务、利润及品牌形象的综合体现。我们的定价决策都必须确保对我们的客户来说，价格是合理的；对于我们的竞争对手来说，价格是具有竞争力的；对我们自己来说，价格是有利润可赚。价格是把双刃剑，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。价格制定要综合考虑市场目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素，在动态组合中，寻求平衡点，在市场和竞争的互动中寻求平衡点。固定不变的价格策略只能把市场引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性：根据城市、需求和竞争状况的变动而变动。

5.2.1定价目标

作为家纺市场的新品牌进入者，面对已有的品牌，我们的定价目标是在杭州立足，突出产品个性与时尚。

5.2.2确定需求

一般而言,商品的需求跟价格是成反比的.但我们的目标群体是一群对生活有着极高时尚嗅觉的新新人类，他们在乎的是产品的个性与时尚,对于价格的敏感度不是很高.因此只要品牌得到认同，产品符合顾客的个性需求,可能价格越高反而需求越高。

5.2.3具体价格策略

刚进入市场的初始阶段,我们主要以提高品牌的知名度和抢占市场占有率为主,作为主攻中高档市场,我们采取渗透定价,比一般中高档品牌的价格稍微再低点,价格优势就凸显出来了。待品牌打响了,再适度提高价格,尽快收回投资。对于个性化定制,价格可以高点,接近高端市场的价格,让顾客觉得他们VIP的身份,自然物超所值,毕竟选择定制的顾客,对价格的敏感度不是那么大。个性定制要付出比一般产品更多的精力和成本,而恰恰厚利由此而来,这是个不透明的区域。

5.2.4实际经营中采取心理定价

● 尾数或整数定价

许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元,是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种"价廉"的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。

● 声望性定价

此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优。二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。

● 招徕定价

利用“特价品”吸引求廉心理的顾客，以达到推销正常商品的目的、要求。

● 吉利数字定价

18(要发)66(大顺) 。

5.2.5 具体价格区间

类别

单件产品

杭州家纺市场一般中高端品牌产品定价区间

本品牌各产品定价区间

四件套

800元~1800元

500元~1500元

六件套

800元~2000元

500元~1800元

床单

200元~600元

150元~400元

被套

200元~600元

150元~450元

枕套

100元~400元

50元~250元

靠垫

150元~500元

150元~250元

毯子

300元~500元

200元~450元

窗帘

每平米50-100元

每平米40-80元

5.3 渠道策略

5.3.1营销渠道类型的选择

作为新入市销售的家纺产品，Homy品牌在杭州市场尚未建立完备的销售组织体系。因此，只有建立合适的销售渠道，才能够使产品的销售工作得以顺利开展。处于对家纺产品的性质和消费者消费习惯以及消费态势的分析，我们提出了以下的渠道策略：

● 主要渠道

1、建立Homy品牌专卖店，实现家纺产品“生产公司→消费者”的渠道模式。

2、建立Homy品牌网上虚拟门店，实现动动手指，轻松定制个性化家纺用品。

● 潜力渠道

1、Homy样板房

主攻单身公寓以及主打年轻个性的楼盘，同装潢公司以及各个家具厂商合作，和地产商协商在其楼房中打造一个由装潢公司负责装潢，各个家具厂商安放各自产品，组合成一间特色的营销样板房。顾客的来源主要来自于装潢公司对于楼盘购买者的吸引，我们可以通过给他们返点，提成的方式来令他们的员工更积极的推销我们的产品。每个单元可以设置一个营销样板房，在整个楼盘中设立一个有我们公司员工驻守的总营销样板房，以便顾客咨询，购买的需求.。

2、与杭州经济快捷酒店以及精装房的楼盘建立合作

开发酒店，宾馆等这些大宗订单客户，特别是像布丁、宜家、七天等这些时尚快捷的酒店，通过各种公关手段建立起长期业务合作关系。以及现在的房地产开发商都在推出精装房，这些开发商大多推出满多少送几万的家居添置费的活动，我们可以让房地产商成为我们的顾客，购买Homy品牌的家纺用品。

5.3.2渠道分析

1、“生产公司→消费者”，该类型营销渠道为短销售渠道，没有中间商　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　的参与，中间层次为零；这样的渠道不利于零售业务的大规模铺展，但是对于家纺这一特定产品和合适。结合Homy品牌分析，该渠道具有以下几个方面的优势：

a、短渠道策略，对于自有品牌的培养十分合适主要体现在：短期赢得顾客信任度、长期品牌宣传等方面。

b、短渠道策略，艾莱依公司的厂家直营在渠道的管理上具有成本优势、产品集群实力优势。这将构成Homy品牌的核心竞争优势之一。

c、短渠道策略可以提高有限市场推广资金的使用效率，将资金直接地用在，消费者身上，避免了中间商的损耗。每一笔费用直接“转化为”销售额或者品牌价值。

2、建立Homy品牌网上虚拟门店，以我们所要打造的网站,是类似淘宝的B 2 C模式。网站是一个传统的购物网站，唯一不同的是，这个网站只卖我们的家纺产品，只宣传我们的家纺品牌，传递的是一种时尚的个性态度。我们致力于的网站不仅能让顾客欣赏个性时尚的家纺产品，更重要的是，只要他们动动鼠标，就能让我们的员工把他们钟爱的东西送到他们家门口，所谓的极致营销，就是如此。

我们另一个利器是网上的个性化定制服务。追求生活情趣和个性的年轻消费者，面对这些大批量生产的毫无个性可言的家纺产品，他们等待的正是我们的个性化定制。所谓的个性化定制,也是现在的流行趋势，一对一，点对点的营销。顾客的需求才是企业的生产来源。至于成本的问题，我们的个性化定制也并非是任由顾客天马行空的定制设计，我们会在自己的购物网站上罗列多种花色，材质、大小的家纺产品，任由他们搭配，这样也就突破了传统的四件套、六件套等。如他们有别的建议，可以通过论坛留言等方式传达他们的想法。而且这样的形式更加富有趣味性 ，使顾客体验不同寻常的家纺选购之旅，打造属于他们的浪漫满屋。

5.4 促销手段策略

5.4.1 广告策略

我们建议采用适当的广告投入以“拉动”营销，达到品牌宣传的目的。 家纺产品并不适合在广泛媒体中投放大力广告，而应当把握“长期的生活中潜移默化影响并刺激其需求”的指导思想，选择合适媒体。

5.4.1.1楼宇广告

现在楼宇广告的作用越来越大,聚众走向分众是趋势.而我们投放的楼宇广告,主要集中与单身公寓等住宅楼,包括热线,网址等等,强调免费送货上门,测量尺度,安装以及咨询的服务。

5.4.1.2公交广告

这也是很具投放价值的广告载体。相对于电视媒体广告来讲，它无疑具有极强的价格优势，而在宣传效果方面，其效果具有更加持久有效的优势，目标对象也相对集中，对Homy品牌的宣传也很有力度。

5.4.1.3平面媒体

利用家居杂志、报纸（钱江晚报、都市快报，瑞丽家居等）等平面媒体进行宣传报道。为新生品牌Homy造势，一方面将Homy家纺品牌推出与杭州市民见面，并为以后的促销宣传制造新闻资源；另一方面，作为Homy家纺品牌店开业公关庆典活动宣传之一。

5.4.2 营业推广

5.4.2.1设立Homy专卖店

上述中我们已经提及到我公司的“布丁模式”，其中最重要的就是追求个性流行美，这也正是Homy专卖店必须具备的一个特点。在现有家纺品牌的门面店中，门店装修并未形成统一装修风格，大多门店自成一式，未能达到鲜明的宣传效果。那么为了区分于其他品牌各专卖店，突出品牌个性，品牌的专卖店将装修别具一格，杭城所有专卖店将配以统一的壁纸，统一的装修，统一的服务人员服装，给顾客视觉上的冲击力。并在店内安装1个纯平液晶显示屏，播放公司制作的“Homy”产品宣传音像，音像内容包括：经典Homy家纺设计款式片、厂内生产流程、设计工作流程展甚至是远销海外各国家的目的地风景展，以营造“优雅时尚”的店内氛围。

5.4.2.2样板房

所谓样板房,简单来说,就是组合样板房.具体操作:在杭州,无锡的新楼盘中,同装潢公司以及各个家具厂商合作,和地产商协商在其楼房中打造一个由装潢公司负责装潢,各个家具厂商安放各自产品,组合成一间样板房.装潢公司员工带领顾客,而我们的任务就是摆上我们最出色的产品,打上我们的个性品牌,门店地址,电话,网址以及在每个楼盘附近设立一个总虚拟门店,以便顾客就近咨询,定制,购买.楼盘我们主攻单身公寓以及主打年轻,个性的楼盘.

虚拟门店采取强强联合的三赢模式:自家公司,装潢公司,其他家具公司集中发挥各自的优势,组合成一个特色的营销样板房.顾客的来源来自于装潢公司的吸引,我们可以通过给他们返点,提成的方式来令他们的员工更积极的推销我们的产品.每个单元可以设置一个虚拟门店,在整个楼盘中设立一个有我们公司员工驻守的总虚拟门店,以便顾客咨询,购买的需求.

5.4.2.3 网上购物

网上购物是一个老生常谈的方式，但在家纺产品中的功效不大。我们所要打造的网站,是类似淘宝的B2 C模式的虚拟门店，宣传我们的Homy品牌，传递一种时尚的个性态度。而且，只要他们动动鼠标，就能让我们的员工把他们钟爱的东西送到他们家门口，所谓的极致营销，就是如此。我们更要打破传统的四件套，六件套等，让顾客自由选择。我们还会开发一些家居游戏供顾客玩，以促进顾客个性化的选择。

5.4.2.4团购

团购也是我们市场布局中重要的一个环节。我们将针对团购市场设立销售部，拓展这一区域的销售渠道。我公司倡导的是“布丁模式”，我们追求个性自由快捷，这使得我们放眼杭州的一些快捷酒店，如布丁、汉庭、宜必思等团购客户，销售部将进可能进行公关以取得在业务上的长期合作。

5.4.3 公关活动

举办开业庆典，一方面宣传Homy品牌，另一方面展示公司的产品，使广大市民了解Homy家纺产品，以便于打开杭州市场大门。

5.5 人员

5.5.1人员形象

● 形象塑造

由于公司的服务对象是以追求高品质个性生活的消费群体为主，他们对审美要求相对较高，所以工作人员给人以热情、品位的印象就显得尤为重要。公司一般服务人员以女性为主，统一着装，给人以整齐、干净、气质、专业的服务印象，以获得客户的更好的接受与好感。而公司负责上门的员工则以男性为主，同样统一服装。所有员工上岗前必须经过专业的岗位培训，在与客户交流时运用标准的服务用语，至始至终保持微笑，以使顾客留有专业的印象。

● 服务礼仪形态

服务人员的站姿，坐姿，肢体语言等都体现专业和敬业的服务态度。

5.5.2人员素质

● 微笑服务

服务人员要以耐心，开朗的心态给顾客提供服务，微笑着面对每一位顾客，给予顾客充分的理解和尊重，体现顾客至上的原则，为顾客创造一种宾至如归的文化氛围。

● 消费热线

针对消费者对家纺知识的不足，对如何选择合适的家纺用品不甚了解，Homy品牌特此开通家纺热线，为顾客们提供力所能及的信息与帮助。

● 顾客接触

无论是否购买我们的服务，我们都珍视顾客的每一点意见建议。为此设立投诉信箱，投诉电话和意见簿，以及在我们的官方网址上都会设有网友评论、投诉点等，使顾客与我们的交流与沟通变得更为及时与方便。对于每一位给我公司的服务提出意见和建议的顾客，我公司都会尽可能的寄去感谢信，以感谢顾客对我公司提出的宝贵意见，感谢顾客对我公司的发展的关注。

1.2 调查目的及方法

● 目的：

通过外部调查，发放问卷形式了解杭州市家纺市场的总体概况、市场潜力和面临的一些威胁，深入了解家纺消费群体的结构和消费态势，从中探索出了一些有针对性地解决问题，开发市场的途径。另一方面，本次问卷调查也加深了我们对家纺产业的认识，从而有助于我们为公司杭州市场营销策略的制定提供可行的建议。

● 方法：杭州市消费者调查

调查问卷（300人次）：

针对家纺产品目标客户群体发放问卷。选择杭州市延安路商业街、下沙经济开发区、德胜东路中国轻纺城·杭州瑞纺联合市场附近发放问卷调查。了解杭州市居民家纺产品消费状况，对产品的预期，以及杭州主要竞争对手的状况，以及他们的营销、推广手段。

1.3 调查工作安排

时 间 安 排

工 作 内 容

2009年3月14日

确定调查内容及方案

2009年3月15日

提交调查问卷样本及调查地点选择方案。

2009年3月17日

外部调研，深入选定调研区域发放问卷。。

2009年3月18日

数据库数据录入。进行数据统计分析和记录

2009年3月20日

撰写调查数据分析结果

2009年3月21日

调查报告完成。

1.4. 调查结果分析

1.4.1关注因素

在分析中，我们将考虑4p营销战略相关因素。

对于窗帘这种产品，我们选了5个适应的基本要素：质量、价格、款式、服务、品牌。调研结果显示，款式稳居第一，占42.6%，质量占22.7%，价格占17.3%，品牌占13.3%，服务占4.1%，

由此，我们得出，对于家纺产品，为了迎合市场消费者需求，在制定产品战略时更多应将款式设计放在首位；而款式设计也正是艾莱依的优势所在，利用设计优势，倡导个性时尚的设计，将其打造成开辟杭州市场的“第一神器”。

质量方面虽然占的比例比款式要少，但也尾随其后，因此和款式占有同样重要地位。结合消费者对家纺用品的期望使用时间来看，大多数的消费者希望购买的家纺用品可以使用2—3年。可见，要想迅速占领一定市场，质量必须作为基本保证。而且，在顾客长期的使用时间里产品质量将直接影响顾客的满意度。从消费者购买家纺产品的“外部影响因素”调查来看，50%的消费者在决定购买家纺时是直接受到“有经验者推荐”因素的影响。对于此种类型的企业，“口碑广告营销”将比普通广告渠道，如电视、公交以及杂志等，更能达到效果。因此，重视产品质量，赢得好的“顾客满意度”，将为天澳提供良好的“口碑”宣传，长期为企业维护市场占有率。

另外，价格与品牌效应也占到了较大比重，由调查结果得出，大多杭州市消费者购置家纺产品的花费或预算约为100—3000，因此，根据杭州市场消费者的购买能力，艾莱依家纺在为产品定价时中应定于单品100—400，件套500—1500，定位中高端市场。”一个好的品牌拥有其独特迷人的魅力，能深入到消费者的心理。通过调研我们发现，目前，杭城家纺市场强势的家纺品牌不多，而以个性化为经营理念的品牌则一个都没有。为此，我们要对我们的品牌进行富有创意的品牌精髓创新，并不断在广告和包装中表达品牌精髓。

1.4.2品牌与竞争环境分析

从对品牌调查的调查结果来看，杭州市场消费者除对“罗莱 ” 、“博洋”、“水星”这几个品牌有稍微的了解以外，其他品牌家纺虽然在杭州市场多年，但是品牌知名度依旧没有建立。由此，也为艾莱依家纺进军杭州中高端市场提供了有利的条件。

1.4.3消费者分析

在被调查者中，我们发现，已婚或未婚的被调查者都把款式，价格和质量放在前三位。虽然家纺的消费，占家居用品的消费比例并不是很大，但由于其与生活的密切结合性，故几乎所有人都非常注重，所以选购时也就显得非常的慎重。 调查结果统计，在影响购买决策的最重要的因素中79.2%的被调查者选择家人，14.4%的被调查者选择有经验的人，只有2.3%的被调查者选择销售员。43.4%的被调查者选择夫妻一起去购买， 28.1%的被调查者选择让妻子单独去购买，23.6%的被调查者选择子女陪同去购买，只有1.5%的被调查者选择丈夫去购买。

另外，被调查者中是80后的，占65%，70后的占35%，而我们知道80后一族，崇尚个性，追求时尚，已渐渐成为消费的主力军，而这个时候大概也是这批人成家的时候，因此肯定也会成为家纺需求的主要群体。在调查80后的人群中我们发现，他们在款式、质量和价格三个最重要的因素中，又将款式放在了第一位，在访谈中有的人甚至还表示如果有条件的话他更愿意自己为自己设计家纺产品。因此，倡导个性、时尚的经营理念就显得更为重要。

附：调研问卷

家纺用品调查问卷

亲爱的朋友：

您好！为了了解家纺产品市场的现状，很荣幸地邀请您作为参加这次调查，希望您提供您宝贵的看法和建议。对于您的积极配合，我们在此向您表示衷心的感谢！

1、您所购买过的家纺用品 （ ）--多选题

A、件套 B、被子 C、枕头 D、靠垫 E、毛巾 F、毯子 G、窗帘

2、如果您选购家纺用品，下面这些因素您最看重哪个（ ）--排序题

A、质量 B、价格 C、设计款式 D、品牌 E、售后服务

3、您家中购置家纺产品的花费或预算大概为多少（ ）

A、1000元以下 B、1000-2000 C、2000-3000 D、3000-5000 E、5000以上

4、您通过哪种方式了解家纺用品相关的信息（ ）--多选

A、朋友介绍 B、销售人员介绍 C、网络 D、电视 E、报刊广告 F、其他

5、您听说过的家纺品牌有（ ）--多选

A、罗莱 B、水晶 C、博洋 D、梦洁 E、富安娜 F、恒源详 G、美国E-SPRIT H、法国梦特娇 I、法国帝豪 J、法国依夫德侬 K、其他_____________________

6、如果您有需要购买家纺用品，影响您的购买决策的因素主要是什么（ ）

A、家人 B、有经验的人 C、广告 D、销售员

7、如果您的家庭要选购家纺用品，一般是下面的那位家庭成员去店面选购？（ ）

A、丈夫 B、妻子 C、夫妻一起 D、子女决定 E、子女陪同

8、您一般会选择到什么地方购买家纺用品（ ）

A、家居广场 B、百货商场 C、品牌专卖店 D、装修公司负责购置

9、您购买的家纺用品，您预期希望使用多长时间（ ）

A、家纺用品相当于一套家具，当然越长就越好

B、2年以下 C、2-3年 D、3年以上

E、家纺用品很重要，体现时尚，应当及时购买

10、您觉得购买家纺用品应该提供什么样的附加服务（ ）

A、免费送货 B、使用指导 C、免费设计 D、其他____________________

11、对于家纺用品的促销行为您喜欢（ ）

A、折扣 B、免费安装 C、抽奖、送礼品 D、其他_____________________

12、您对于市场上的家纺产品及其购买有什么期望或意见？

____________________________________________________________________

再次谢谢您的合作！

什么是营销策划(16)

营销策划全案

一、营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

什么是营销策划(17)

2020{营销策划}营销策划分析

营销策划分析

【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司

【收费标准】￥2600/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）

【参加对象】市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等

【课程特色】激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、

解决难题、赏识培训

【授课形式】课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示

【报名电话】 闫老师

【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！

课程背景curriculum background

企业执行力与三个要素相关，执行管理的机制，主管执行技能，人员执行素质，没有执行力，战略就是一句空话。如何提升企业执行力，关键在建立有效的管理机制，提升主管的执行控制能力，培养员工的执行素质。本课题从超过300家企业管理提升实践中总结出一套符合中国制造型企业特点的控制方法和工具，帮助企业管理人员全面提升以执行为目的的管理技能，实战实操实效！

培训收益training income

1. 理解中国企业执行力差的根本原因及应对方法

2. 掌握建立制造企业运筹帷幄高效执行管理机制的方法

3. 掌握超过300家企业验证实效的执行控制工具，立即在工作中操作应用

4. 掌握如何打造提升团队员工执行素质的方法技巧

课程大纲curriculum introduction

一、事件营销概论

1. 事件营销的概念

2. 事件营销的现状

3. 事件营销兴起的原因（一）

4. 事件营销兴起的原因（二）

5. 事件营销的重要性

6. 事件营销的三阶段

7. 与事件营销相关的概念

8. 介入理论

9. 新闻的商品化

10. 项链理论

11. 事件营销-企业不是王婆，而是故事大王

二、事件营销的两种模式

1. 借力模式

2. 借力模式的三个原则

3. 案例分析：后窗热形成的商机

4. 案例分析：爱国者与大国崛起

5. 主动模式

6. 主动模式的三个原则

7. 案例分析：农夫山泉的挑衅

8. 案例分析：蒙牛的七大事件营销

三、事件营销常见的技巧

1、行业挖黑

⏹ 案例分享：农夫山泉炒作天然水

⏹ 案例分享：北极绒鹅鸭大战

2、挑战权威

⏹ 案例分享：富亚退出中国涂料协会

3、行为艺术

⏹ 案例分享：武汉野生动物园砸大奔

⏹ 案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑战媒体

⏹ 案例分享：三禾京城含冤

5、调动心理势能

⏹ 案例分享：IBM的世纪大战

6、捆绑热点事件

⏹ 案例分析：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

四、事件营销中的媒体攻势

1. 媒体通路的重要性

2. 找谁的问题

3. 找媒体说什么

4. 事件营销的新闻稿怎么写

5. 记者招待会

6. 如何召开记者招待会

7. 记者招待会的要点

8. 如何邀请记者

9. 与媒体沟通的要点

10. 邀请记者的误区

11. 如何处理报道中出现的问题

五、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

2、各种媒体的特性

⏹ 报纸媒体的特性

⏹ 杂志媒体的特性

⏹ 电视媒体的特性

⏹ 广播媒体的特性

⏹ 户外媒体的特性

⏹ 手机媒体的特性

⏹ 网络媒体的特性

⏹ 现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

⏹ 量的考察常见指标

⏹ 量的弊端

⏹ 质的评估的五个指标

⏹ 量与质综合利用的步骤

4、新经济时代的媒体管理

⏹ 案例分析：著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂

⏹ 案例分析：央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体

⏹ 案例分析：周久耕一包香烟引起的悲剧

⏹ 案例分析：《财经》杂志团队变动的真相

⏹ 案例分析：为何有专家预言在2044年的某一天报纸会消失

六、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

⏹ 案例分享：秦池成也标王，败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

⏹ 案例分享：红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

⏹ 案例分享：五谷道场的是是非非

4、事件营销不能降低品牌的档次

⏹ 案例分享：奥克斯白皮书引起的争议

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

⏹ 案例分享：安贞华联促销引发的打架风波

6、事件营销不能与实际情况不符

⏹ 案例分享：联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

⏹ 案例分享：蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

⏹ 案例分享：恒源祥雷人广告真的很失策吗？

9、事件营销应符合地方的文化风俗

⏹ 案例分享：耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

⏹ 案例分享：医药企业痛失非典带来的机会

七、事件营销中的执行

1. 再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果

2. 执行的重要性

3. 执行重在细节

4. 速度是关键

5. 事件营销各个环节的链接

6. 一环节出现问题全盘皆输

7. 各个部门得通力配合

8. 团队协作的重要性

9. 案例分析：中国银行的促销为何失败

10. 案例分析：宝矿力水特亚运营销的终端缺失

11. 企业如何选择乙方公司

12. 看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？

13. 乙方公司宣传包装的秘密

14. 多角度多方位了解乙方公司

15. 执行中如何控制预算

16. 乙方公司为项目的人员配备

17. 活动执行公司的选择

18. 传播执行公司的选择

19. 一套方案行吗？二套方案够吗？

20. 有没有足够的应急预案

21. 遇到突发事件如何应对

22. 最好的准备，最坏的打算

讲师资历lecturer synopsis

叶东老师 --- 营销学硕士，管理学学士

★、国际职业培训师协会认证高级培训师

★、北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师

★、浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师

★、 历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研究总监、首席讲师，具有丰富的实战经验，对消费者行为、营销推广以及顾客心理有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年营销顾问，在咨询过程中解决了企业营销过程中遇到的众多难题与困境；先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机，为22家公司提供营销咨询、品牌管理服务，均获得了客户的高度好评。

★、 博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名专栏，《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字营销与管理领域的文章，深受广大读者的欢迎。

★、 实战心得丰富，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，能够帮助企业解决市场中的难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程上的知识，做到理论联系实际，深受广大学员的欢迎。

★、叶东老师服务过的部分企业：

中国移动、 黑龙江移动、 黑河移动、 北京移动

中国电信、 海南电信、 国家电网、 杭州供电局

盐城供电局、 广东邮政、 广州邮政、 佛山邮政

南京邮政、 江西邮政、 盐城邮政、 福建龙岩经贸委

统一（中国）、 三全食品、 思念食品、 完达山乳业

王老吉、 新天酒业、 雀巢食品、 康师傅

帝企鹅科技、 华恒工业、 博士园生发、 章光101

三九药业、 浙江医药股份、 金华医院、 仁和医院

芬莉袜业、 振汉袜业、 仁和药业、 金川酒业

真功夫餐饮、 博华无限科技、 丽日传播、 中航文化股份

易车网、 百得利汽车进出口、英克科技、 道康传播

国福商通、 真真视通、 深圳联创、 恒泽基业

北京烟草、 北京邮电大学、 清华大学、 北京航空航天大学

北京化工大学、 东南大学、 香港国际商学院 …..

什么是营销策划(18)

什么是营销策划18篇

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